数字贸易学 课件 第12章 消费者行为与权益.pptx

第十二章消费者行为与权益

本章导读第十二章消费者行为与权益数字经济背景下消费者地位发生巨大变化，在数字贸易不同环节扮演越来越重要角色。消费者需求偏好呈现个性化和多元化发展趋势，不断驱动数字贸易发展。消费者隐私泄露、企业滥用市场地位侵害消费者权益等现象频发，在数字贸易发展中保护消费者隐私、维护消费者权益势在必行。了解消费者偏好、行为和权益的相关知识显得十分必要通过本章的学习，读者可以从价格离散与消费者搜寻、信息不对称与消费者反馈、信息过载与消费者注意力三个方面了解并掌握数字贸易中有关消费者行为的主要内容，可以从消费者隐私保护和消费者福利两个方面了解并掌握数字贸易中的消费者权益。

主要内容第十二章消费者行为与权益第一节消费者在数字贸易发展中扮演的角色第二节消费者行为第三节消费者权益第四节本章小结：中国视角

第一节消费者在数字贸易发展中扮演的角色第十二章消费者行为与权益一.消费者：数字贸易关键角色（一）数字贸易中的消费者在数字贸易生态圈，作为交易主要参与者，消费者属于关键物种。消费者为生活需要而购买和使用商品或者接受服务，数字贸易中的消费者也不例外，购买的最终目的是为满足消费者或其家庭生活需要，而不是用于生产。

第一节消费者在数字贸易发展中扮演的角色第十二章消费者行为与权益一.消费者：数字贸易关键角色（一）数字贸易中的消费者在交易方式、信息环境和社群模式方面，数字贸易中的消费者与传统贸易中的消费者有较大区别。通过有效使用数字技术，数字贸易中的消费者在信息网络和数字平台上购买和使用商品或接受服务，与传统贸易线下交易不同。数字化交易平台、社交平台和媒体平台等替代传统信息传播媒介，传统贸易中的信息不对称有效改善，信息获取、加工和传播的效率、范围和效果均大幅提高，在交易中消费者比以往拥有更大影响力和话语权。数字技术催生的线上社群使消费者群体的交流互动更加便利，数字贸易中的消费者个体行为转向群体行为，社群网络高度互联形成具有高价值的数据资源。

第一节消费者在数字贸易发展中扮演的角色第十二章消费者行为与权益一.消费者：数字贸易关键角色（一）数字贸易中的消费者数字贸易中消费者数据的获取和分析方式发生变化借助数字技术尤其是大数据、人工智能和云计算技术，平台和企业可以通过网页浏览记录获取消费者网络踪迹，通过搜索记录了解消费者需求和关注对象，通过社交平台和媒体平台获取消费者兴趣类型，通过线上订单、支付和物流等交易记录获取消费者购买历史信息。多源的、碎片化的数据经过清洗、加工、关联和聚类等数据处理后，有助于形成用户画像，可以较为精准地描述消费者的多维特征和个性化需求。

第一节消费者在数字贸易发展中扮演的角色第十二章消费者行为与权益一.消费者：数字贸易关键角色（二）消费者在数字贸易中扮演的关键角色消费者是数字贸易交易主体在面向消费者的交易模式中，作为商品购买者和使用者，消费者位于整个交易链条的终端，平台和企业为满足消费者需求而提供相应服务，其利益的实现以消费者需求获得满足为前提。在数字贸易平台上，作为交易主体消费者不仅可以购买商品，还可以在电子商务C2C模式中以卖方身份出售商品，兼具买方和卖方双重角色。

第一节消费者在数字贸易发展中扮演的角色第十二章消费者行为与权益一.消费者：数字贸易关键角色（二）消费者在数字贸易中扮演的关键角色消费者是数据要素供给主体在数字化和智能化转型中，传统制造业和服务业将数据作为新型生产要素，企业积极收集、加工和利用数据。消费者是平台型企业和制造企业尤其是智能制造企业数据要素供给者，基于需求侧的消费者数据是企业开发产品和服务以及制定生产计划的重要依据。消费者是数字内容生产主体消费者既是商品使用者，又是商品（数字内容）生产者。在用户生成内容（UserGeneratedContent，UGC）型平台上，消费者可以采用文字、图像、音频和视频等形式创作并加以传播，如消费者在短视频直播平台上上传视频，分享日常生活和商品使用体验等内容，并提供购买链接。

第一节消费者在数字贸易发展中扮演的角色第十二章消费者行为与权益一.消费者：数字贸易关键角色（二）消费者在数字贸易中扮演的关键角色消费者是数字贸易综合服务对象以数字营销为例，数字营销能帮助企业发现市场机会，了解消费者未被满足的需求，并在此基础上开发产品。市场细分是数字营销的基础，通过分析目标市场和目标消费者，企业能有针对性地投放广告，使潜在消费者获得更优质服务，提高匹配精准度和交易效率。其他数字贸易综合服务，如数字支付和智慧物流也将消费者作为服务对象。

第一节消费者在数字贸易发展中扮演的角色第十二章消费者行为与权益二.个性化需求：数字贸易发展驱动力（一）消费者个性化需求消费者个性化需求是指消费者对商品带有个人独特性质而不