市场营销环境课程.ppt

市场营销学教学课件;第四章市场营销环境;学习目标;第一节市场营销环境

的含义及特点;一、营销环境的含义;市场营销环境的构成;二、市场营销环境的特征;三、营销活动与营销环境;第二节微观营销环境;一、微观营销环境的含义;;竞争者分析;竞争分析的层次和目标;顾客;公众;二、微观营销环境的因素;第三节宏观营销环境;一、宏观营销环境;二、人口环境分析;

【案例分析讨论】;案例“银发世界商机无限”

——夕阳产业“钱”景广阔;2000年，我国举行了第五次全国人口普查，普查表明，我国65岁及以上人口占总人口的6.96%，因此可以说，我国已基本上进入了老年社会。其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海、天津等省市已经大大超过了7%，早已进入了老年社会；65岁及其以上人口占总人口的比重，北京市已达到了14%，天津市已经达到了8.65%，上海已经达到了13%。老年人口的急剧增加，已成为世人所关注的一个重要社会问题和重要理论课题。它对于企业来说是一个机遇，可以开拓出一个广阔的老年人市场，“银发世界”里，蕴含着无限商机，人们普遍认为“老人产业”是21世纪最有前途的产业之一。

;[基本案情];以前，很多老人习惯地苛待自己，他们是“宁伤竹子，不伤笋，一味为子女”，但现在很多人已明白，“儿孙自有儿孙福”，而且在这个竞争社会里，过分地呵护孩子反而对孩子不利；他们还认识到，自己的健康，对自己对孩子都是福。观念变了，生活方式随之而变，现在的老人大多追求“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为”，还奉行“长寿四字决”：“一要跳（生命在于运动）；二要笑（笑一笑，十年少）；三要俏（穿好有利于身心健康）；四要掉（自掉架子），并开始吃营养、穿讲漂亮、住讲宽敞，用讲高档、行讲便当、心讲舒畅”。商机，就蕴含在这些新的生活方式之中;（二）“老人产业”发展的对策;除了老年人用品市场以外，老年人服务市场更是一个亟待开发的市场，如开办老年公寓，提供生活服务、教育服务、送温暖服务、保健服务、医疗服务、娱乐服务、旅游服务、咨询服务、送终服务等一系列服务。为老年人服务商品化和市场化，是市场经济发展和完善的必然结果，也是社会进步的表现。在我国，老年人服务市场的发展潜力十分巨大。;2.价格策略：适中实惠，物有所值;3.渠道策略：增加便利，开设专柜，

服务上门;4.促销策略：情感营销、以情促销;分析讨论：;案例分析

用什么颜色的杯子盛咖啡;三、经济环境分析;四、自然资源环境分析;五、科学技术环境分析;

科学技术的发展（尤其是知识经济）对市场营销组合的影响？

１、产品更新换代加速，生命周期缩短；

２、生产者和消费者对信息占用更加对称，利用信息占用不对称来制定高价的做法很难实现；

３、促销由原来的口碑传递过度到现代的电子信息传媒时代；

４、非场合交易和自我服务的方式越来越成为交易的主体。

;六、政治法律环境分析;七、社会文化环境分析;课堂研讨;第四节环境分析与营销对策;一、环境威胁与市场机会;二、威胁与机会的分析评价;威胁分析矩阵;机会分析矩阵;机会威胁的综合分析与对策;市场机会的相关概念;麦当劳的秘诀

麦当劳发现，随着经济的发展，生活节奏的加快，快餐热一定会兴起。但怎样让百姓快速接受自己的汉堡包呢？经过长期的实践和研究，他们发现，汉堡包在7厘米高的时候咬起来最方便，可口可乐在摄氏4度时和汉堡包配起来味道最鲜美，除此之外，他们还针对不同国家人民身高情况设计交款台，目的是让顾客掏钱最方便，就是抱着这种“急顾客之所急，想顾客之所想”的侠义、古道心肠，麦当劳传遍了世界，不仅打下了“江山”，而且守住了“江山”。

;再如，麦当劳进入中国前的最大担心是怎么让吃惯了几千年馒头的中国人接受洋人的汉堡，为此他们进行了长达8年的深入研究（研究俄罗斯更长，14年）。研究什么、从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包，最后才下决心进入中国市场。为什么它敢下这个决心？因为它将最后研究发现聚焦到中国独生子女的身上。他们研究后的结论是：中国小孩4~7岁时是味觉形成期，7~12岁时是味觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据：;中国小孩4~7岁吃什么都是一个味道，不管是馒头还是汉堡，不管是土豆泥还是炸薯条。靠什么吸引小孩呢？红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区弄得中国小孩“留连忘返”。他们只要去了一次麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去。

问题：从消费者感觉角度，分析麦当劳成功的秘诀。;本章结构提示