针对王老吉案例的消费者行为分析研究.doc

针对王老吉案例消费者行为分析

序言

本文关键介绍了加多宝企业相关红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）营销策略，结合消费者购置该产品心理及环境原因，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功全过程。能够说，红罐王老吉能在竞争猛烈饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，和这次正确品牌定位分不开。作为一次成功策划经典案例，本文将从消费者角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业怎样明确现实状况和困境，理清企业发展战略，最终为企业建立起品牌经验，为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是案例背景，简单介绍了加多宝企业旗下王老吉成功案例；第二部分结合消费者心理特点，简述消费者行为是怎样受其心理影响；第三部分指出环境原因能改变消费者消费心理，从而影响消费行为；第四部分总结。

第一部分：案例背景

广东加多宝饮料旗下红色王老吉饮料销售业绩连续六七年全部处于不温不火状态当中。加多宝企业管理层发觉，要把企业做大，要走向全国，她们面临着一连串问题。加多宝企业关键面临着以下多个问题。其一，企业处于王老吉产品定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。首先，在其依据地广东，消费者将王老吉视为去火凉茶，销量大大受限；其次，在王老吉另一关键销售地浙南，消费者将红色王老吉和康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，大家并没有凉茶概念，而且内地消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类药品。其三，企业宣传概念模糊。加多宝企业不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到适宜突破口，所以，在广告宣传上显得模棱两可。

以后，加多宝企业找到了成美（广州）行销广告企业拍一则广告片。成美企业经过认真研究发觉，王老吉关键问题不是经过简单地拍广告能够处理，关键问题是没有产品价值定位。为此，成美企业给加多宝企业做了营销策划。为了了解消费者认知，成美企业研究人员在进行二手资料搜集同时，对加多宝内部、两地经销商和消费者进行了访谈。经过调查发觉，消费者对红色王老吉并无“诊疗”要求，而是作为一个功效饮料购置，购置红色王老吉真实动机是“预防上火”；同时发觉王老吉直接竞争对手并未占据“预防上火”饮料定位。深入研究显示，中国几千年中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“去火”概念也深入人心，这就使红色王老吉突破了地域局限。最终王老吉价值定位浮出水面，即“预防上火饮料”。随即工作就是将王老吉价值主张传输给消费者，红色王老吉电视媒体选择从一开始就关键锁定覆盖全国中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）强势地方媒体，在短短多个月内，一举投入4000多万元，销量快速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨款购置了中央电视台黄金广告时段。以后，王老吉快速红遍了全国大江南北。，红色王老吉销售量激增，年销售额增加近400%，从1亿多元猛增至6亿元，则一举突破了10亿元。

第二部分：影响消费者行为个体及心理原因分析

消费者资源

经济资源

收入改变会引发消费者需求重心改变。伴随大家收入增加，大家会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品质量要求也越来越高。据市场调查显示，因为消费者健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功效性饮料成为市场新宠，其中“凉茶”市场更以每十二个月30%左右速度增加。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能和其它饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，多种场面下全部方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。

时间资源

消费者通常在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场所饮用罐装王老吉，就能达成解渴并预防上火效果，而且罐装比盒装更易于保留，所以消费者能大量选购，使用方便，节省时间。

知识资源

1、产品或品牌著名度分析

中华老字号

中国食品产业成长领袖品牌

最畅销民族饮料品牌

消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充足说明了王老吉这个老品牌在大家心中地位和信誉度，对红罐王老吉成功起关键性作用。另外，产品有淡淡中药味，为其“预防上火”功效打下品质确保。

3、消费者知识

（1）价格知识：

康师傅绿茶冰红茶（500ml）3元统一奶茶3.5元

可口可乐（600ml）3元农夫果园（600ml）3.5元

雪碧（600ml）3元娃哈哈（500ml）3.5元

相比之下，红罐王老吉在老牌子包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众全部能消费得起。

（2）购置知识：

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