项目6品牌延伸.pptxVIP

项目6品牌策划与推广：品牌延伸讲课人：袁保华目录CONTENTS品牌延伸概述01品牌延伸策略02品牌延伸评价03学习目标（一）知识目标1.理解品牌延伸的内涵；2.理解品牌延伸评价概念；3.掌握垂直品牌延伸策略；4.理解横向品牌延伸策略；5.掌握品牌延伸评价方法。（二）能力目标1.能够根据品牌发展状态制定垂直品牌延伸策略；2.能够根据品牌发展状态制定横向品牌延伸策略；3.能够根据品牌延伸评价反馈改进品牌建设策略。（三）素质目标1.通过学习品牌延伸，提高品牌策划职业素养；2.通过本项目的学习，增强生民族自豪感；3.通过本项目的学习，增强精益求精的精神。案例讨论娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。（1）从营养液到果奶娃哈哈品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白：儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为娃哈哈，同时企业也更名为杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到4亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。具体内容请看教材第XX页！讨论：

品牌延伸策略对娃哈哈品牌成长的影响？引言与娃哈哈公司相似，许多企业凭借已有的知名品牌，在其他市场开拓新业务，取得巨大经济效益。然而，并非所有的企业都拥有娃哈哈公司一样的优势，可以帮助其进行战略性产业延伸。在企业决定是否进行品牌延伸之前，需要仔细评估自身优势是否能够在新的产品或业务领域发挥作用，以及品牌延伸是否会伤害已经建立起来的品牌资产。盲目的品牌延伸不仅难以使品牌在新产品领域获得成功，还可能使已有的品牌定位越来越模糊。本项目将学习企业进行品牌延伸的正确路线，规避可能遇到的陷阱，帮助企业识别正确的品牌延伸机会，制订可行的延伸策略，利用好品牌延伸这把双刃剑。Part16.1品牌延伸概述6.1.1品牌延伸概念品牌延伸是指企业借助已有品牌的影响力将新产品推向市场的品牌活动。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。在市场上，每年通过品牌延伸推出的新产品占市场上新产品总量的90％左右。越强势的品牌，越能够利用品牌延伸推出新产品。根据企业新产品的品牌名称和已有品牌名称的关系，企业一般采用三种策略。（1）企业单独为新产品开发一个新的品牌名称，新品牌和已有品牌相互独立；（2）新产品直接使用已有的品牌名称；（3）新产品具有自己相对独立的品牌名称，但新的品牌名称和企业已有品牌名称具有某种关联，比如：已有的品牌名称作为家族品牌（或公司品牌）为新产品的品牌提供品牌背书。企业通过上述第（2）种策略或第（3）种策略推出新产品时，都不同程度地利用了企业的已有品牌，这些活动都可以属于品牌延伸。例如，海尔公司当初推出高端品牌卡萨帝时，为了避免卡萨帝受已有海尔品牌的影响，在卡萨帝品牌的建设过程中，尽可能地减少卡萨帝与海尔之间的联系，避免顾客对两者产生关联性联想，此过程就属于是第（1）种策略，这不是品牌延伸。美的企业利用美的品牌推出厨房家电新产品的过程属于第（2）种策略。五菱汽车推出纯电汽车缤果品牌，并在缤果汽车上继续使用五菱品牌标志，并且以“五菱缤果”的形式出现在汽车上，该过程属于第（3）种策略。从这三个例子可以看出，海尔公司希望卡萨帝品牌完全独立于已有的海尔品牌，而美的与五菱公司则不同程度地利用了已有品牌的影响力。企业采取第（2）、（3）种延伸策略时，企业原有的品牌又称为母品牌，而企业为新产品设计的新品牌也称为子品牌，此时推出的新产品也称为延伸产品。因为在品牌延伸过程中，新产品的品牌不是完全独立的，与企业原有品牌之间存在着一定的联系。6.1.2品牌延伸积极作用品牌延伸可以对企业的品牌经营管理工作产生以下积极作用。1.对顾客的作用（1）降低顾客对新产品的感知风险企业使用新的品牌名称推出新产品往往会让顾客感到风险和不确定感。相反，采用一个知名的，且形象正面的已有品牌推出新产品时则不会出现这样的问题。采用品牌延伸时，顾客会根据自己对已有品牌的了解和信任，快速形成对新产品的判断，从而接纳企业的新产品。此时，顾客对新产品的风险感知低。（2）提高新产品的感知质量知名品牌的明显优势是顾客对其品质有一个较高预期。对于新产品而言，顾客会根据自己对于母品牌的认知，以及新产品与母品牌的关联程度，形成对新产品质量的预期。例如，安踏推出一款新的徒步鞋，顾客就会根据自己对安踏的了解，以及徒步鞋与安踏的相关程度，推断安踏徒步鞋的质量。显然，这款徒步鞋沿用安踏的品牌名称比使用一个新品牌名称，顾客反映会更好。（3）满足顾客的多样化需求