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项目7品牌策划与推广：品牌传播讲课人：袁保华目录CONTENTS品牌传播概述01非媒体品牌传播02媒体传播03学习目标（二）能力目标1.能够根据实际情况制定企业的非媒体品牌传播策略；2.能够根据实际情况制定企业的品牌广告传播策略；3.能够根据实际情况制定企业的社会化媒体传播策略；4.能够根据实际情况制定企业的品牌整合传播策略。（三）素质目标1.通过学习品牌传播，提高品牌策划的职业素养；2.通过本项目学习，增强创新精神；3.通过本项目学习，增强精益求精的精神。（一）知识目标1.理解品牌传播的内涵；2.理解品牌传播点概念；3.掌握非媒体品牌传播策略；4.掌握品牌广告传播策略；5.掌握品牌社会化媒体传播策略；6.掌握品牌整合传播策略。案例讨论碧桂园集团2019春节品牌整合传播碧桂园集团为了解决品牌形象模糊等与品牌实力不匹配的问题，以“家圆团圆碧桂园”为主题通过全媒体平台进行传播，提升品牌美誉度。实施过程包括一次总部讨论、一次比稿、一次微博赛事和一次春节营销。朋友圈发布混剪视频、5支创意视频上线，在微博上全量曝光，顶级大号发布造势稿件，门户网站推混剪视频及造势稿件，线下强势登陆北京王府井、上海陆家嘴等大屏幕，顶级大号40余篇创意深度解读。打通内部传播渠道，集团官微、30+区域、物业公司、员工、260+项目现场、37个城市、56家酒店、总部大屏全渠道立体传播。具体内容请看教材第XX页！讨论：碧桂园通过央视打造《中国缘》节目对品牌建设有什么作用？引言企业通过前期的品牌定位策划，以及品牌文化、品牌识别和品牌结构设计之后，只是完成了品牌的企业内部策划活动，要想建立品牌资产还需要通过科学有效的品牌传播与推广活动才能实现。企业品牌资产是建立在顾客心智中，只有让目标顾客知道、接受、认可、甚至忠诚了，一个强势品牌才算建立起来了，而这些需要企业开展高效的品牌传播活动才能实现。Part17.1品牌传播概述7.1.1品牌传播的内涵品牌能否成功创建，并良性发展，关键在于品牌能否通过传播活动与目标顾客进行接触、沟通，进而得到顾客的理解与认可。只有得到目标顾客认可的品牌才能产生品牌价值。1.品牌传播的概念品牌传播是指企业在品牌管理的过程中，将品牌信息通过传播载体、营销活动、品牌体验活动等式，让各方组织和人员认识、认可、认同品牌的过程。有效的品牌传播既能够帮助企业快速创建品牌资产，又能够帮助顾客从品牌的消费过程获得心理上的满足。2．品牌传播内容企业传播的品牌内容主要包括静态信息和动态信息两大类。（1）品牌静态信息企业传播的品牌静态信息主要包括品牌识别元素，比如：品牌名称、品牌标志、品牌口号语、品牌包装、品牌标准色等，以及品牌内涵方面的品牌核心价值、品牌个性等。企业根据品牌建设需要，从这些信息中选择传播内容。（2）品牌动态信息品牌动态信息主要是指企业在开展品牌建设过程中各类经营管理活动所传达出来的品牌信息。比如：企业在开展品牌定位、品牌战略决策、品牌传播、品牌营销、品牌保护与维护等活动时传递出的品牌信息。3．品牌传播类型依据品牌信息传递的对象可以将品牌传播分为内部传播和外部传播两类。（1）品牌内部传播品牌内部传播是指企业把品牌的核心价值、个性特征、战略规划、建设策略等信息在内部进行传递，使员工感受、理解品牌对企业发展，以及员工职业生涯的意义和重要性，形成一致的品牌态度和品牌纪律。有效的品牌内部传播可以使全体员工能够理解和认同企业品牌，凝聚品牌的正能量，实现全体员工自觉参与品牌建设，并维护品牌形象的效果。（2）品牌外部传播品牌外部传播是指品牌管理人员通过各类品牌传播活动将品牌的识别元素、个性特征、核心价值等内容传达给目标顾客、渠道商，以及企业外部的其他利益相关者，让他们有效接受品牌信息，并收集这些受众信息反馈的过程。品牌外部传播是企业建设品牌的重要途径，因此本项目主要讲述品牌外部传播。7.1.2品牌传播作用有效的品牌传播可以使品牌被目标顾客和社会公众认知，使品牌创建工作得以落实。品牌传播是宣传品牌个性,建立品牌形象,形成品牌资产的重要手段。品牌传播的作用具体包括以下几个方面。1.建立顾客的品牌认知品牌传播是目标顾客了解品牌的重要信息来源。顾客对某一品牌的认知，主要是企业通过实施各类营销活动的结果。整合营销传播可以使目标顾客在不同的接触点与品牌进行多次的接触和沟通，从而帮助目标顾客建立品牌认知，了解品牌的核心价值和个性特征，减少其搜寻产品信息的成本。2.建立共同的价值取向品牌传播可以使品牌诉求转化为顾客需求。品牌传播是演示品牌的识别符号，传播品牌内涵的过程，该过程有助于品牌与目标顾客进行沟通互动，使企业的品牌诉求与顾客的价值取向逐渐趋于一致，从而建立起共同的价值取向。3.有助于改进品牌策略品牌传播有利于品牌经营策略的改进。通过与目标顾客的沟通互动，品牌