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营销战略方案

???产品是贯穿企业一切经营活动从始至终关键，也是一切营销出发点。产品创新肯定带动其产品策略、渠道计划、品牌传输、终端变革等一系列创新探索，作为营销管理者也意识到产品创新是一切营创新基石和起点，怎样从战略高度对产品进行连续创新值得我们共同探讨和研究，这也是企业基业长青、连续稳步发展基础。笔者认为企业产品战略应该遵照四步曲发展标准，循序渐进、步步为营，方能运筹帷幄，纵横驰骋市场。

???著名医药企业A企业是中国著名老牌中医药企业，依靠其主导产品——中西合剂产品H赢得了早期小儿补钙市场第一桶金，并畅销全国20余年，很多80年代人全部是吃着H长大。A品牌成功是一个奇迹，也是中国市场快速发展见证。不过H产品不可避免出现了老化现象，累及了品牌名声，造成多年来A企业市场受阻，渠道不畅，销量逐年下滑，增加乏力。企业高层也意识到在产品战略上存在问题，但怎样进行调整和创新，疏通渠道，又苦于无从下手。

???尚阳咨询教授接收A企业邀请，做深入市场调研。我们利用独创深度调研工具——消费者心理探测、领先用户调研法、假设调研法等进行了深入调研访问，结合企业发展历程、市场及现有产品结构进行了深入了解和分析，我们了解到A企业产品战略存在严重问题，不仅产品老化，而且“一品独大，一品不大”，造成大树底下不长草，很多产品不能快速成长，起不到支撑企业更新换代和品牌更新目标。部分调研情况以下：

???一．存在关键问题

???1）“一品独大、一品不大”

???对A企业关键10种产品销售百分比进行以下图例分析，我们能够看出H产品占到48%，在企业产品中是“一品独大”，而其它产品所占百分比显著偏低。

???从整个细分市场来看，H产品即使在企业产品中是“一品独大”，但仅占市场总容量0.6%，远远低于同行业排名前三企业，存在着“一品不大”问题。

???2）产品结构不合理：

???A企业有190多个品种，我们对近两年来关键10种产品销售百分比进行以下图例分析，企业产品结构偏、散、乱特点突出，产品系列化和层次感不强。

???3）产品老化：

???经过对企业历年来上市场产品了解，企业产品多年来未从包装、剂型、规格进行较大更新，仍以老面孔面对消费者，尤其是龙牡壮骨颗粒产品销售二十年没有任何改变。

???4）产品发展战略方向不明确：

???二、现有产品结构性梳理和重新定位

???A企业产品很多，但分类不清楚，关键不突出，战略取向不明确。为了理清思绪，我们利用产品功效和目标消费群体两维坐标分析法对现有产品进行梳理，进行结构性分析，从中找出产品结构根本，为构建差异化产品战略打基础。

???我们从企业198个药品中拟选出相对较有发展潜力43个产品按功效适应症状和目标消费群体进行坐标图分析，然后从是否含有市场基础、产品是否含有疗效专长、是否含有发展前景三方面考虑，利用ABC分类法，经过教授研讨，从中筛选出A、B、C类关键产品。

???经过对产品战略现实状况分析及对产品结构重新梳理，我们针对A企业产品多，但分类不清楚，关键不突出，战略取向不明确等很多问题。依据市场发展形势，结合企业业本身资源，企业应从发展战略角度来重新制订和理顺企业产品战略，进行产品战略创新。笔者提出A企业若要长远发展，争取在细分领域里领导地位，就应遵照产品战略三步曲标准来重新制订企业发展计划。

???第一步，点上突破，高端制胜。

???企业要集中有限资源，聚焦到最能成功且有发展前景一个主导产品上，采取点上纵深突破战略，实现单一产品多元化，做深做透，点上突破，高端制胜。

???A企业H产品是中国补钙著名品牌，是这类产品中国家唯一一级中药保护品种，二十多年年伴随中国几代儿童健康成长，二十年来久经不衰，这是奇迹。不过并没有做足儿童补钙大文章。

???A企业应该利用H产品品牌和渠道，以高科技为取向，采取点上横向纵深突破战略，H产品多元化、系列化，做成“中国儿童补钙教授”，形成一品突破。

???从剂型上横向发展：颗粒-------咀嚼片、泡腾片、口服液等；

???从口味上横发展：有糖-------无糖、果味、巧克力等；

???从功效上横发展：补钙--------维C、IGG系列免疫因子、AA/DHA益智等；

???从包装上横发展：盒装--------听装、礼盒装等。

???从产品整合上纵向深入：

???H二号：含有IGG、IGA、IGM、IGD、IGE免疫因子系列，直接提升婴幼儿免疫能力，这类产品只需要******批号既可。这个系列将成为现有产品绝配，成为销量补充关键品种和品牌竞争强化优势品种。

???H三号：含有AA/DHA等不饱和脂肪酸系列，强化婴幼儿智力发育，这个系列关键是概念，对销量贡献可能不大，不