瑞幸咖啡2023年至臻系列新品促销活动策划方案.pdfVIP

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1市场分析1

1.1行业分析1

1.2竞争者分析1

1.3消费者分析3

2新品SWOT分析3

3活动主题3

4活动目标4

5活动时间与地点4

6活动对象选择4

6.1主要目标4

6.2次要目标4

6.3参与商品5

7活动方式5

7.1瑞幸咖啡仲夏夜之梦文化集市活动5

7.2超值6.18优惠券活动5

7.3抖音“至臻系列”直播优惠团购活动6

7.4瑞幸咖啡原神线下联动活动6

8活动实施安排6

8.1前期准备6

8.2中期安排9

8.3后期延续10

9广告配合10

9.1企业微信号10

9.2立牌广告10

9.3店铺公众号、视频号、小程序10

9.4抖音首页广告11

I

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10经费预算11

11意外防范11

12效果评估12

参考资料13

II

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瑞幸咖啡2023年至臻系列新品促销活动策划方案

1市场分析

1.1行业分析

截止至2022年，咖啡行业迅速发展，在这发展过程中逐渐向新阶段、新趋

势、新浪潮三个方面开始发展。

首先，中国咖啡进入高速发展阶段。中国咖啡市场规模持续增长，2021年

中国咖啡市场规模达到3817亿元，同比增加27.2%；预计2025年中国咖啡行业

市场规模将超过10000亿元；此外，中国咖啡消费人群规模逐年扩大，根据天

猫和饿了么提供的数据显示，2021年中国线上咖啡消费群体是2019年的1.5倍。

其次，中国咖啡产业创新层出不穷。咖啡产品形态越来越丰富。就目前市

面上可以买到的咖啡产品的形态大致上可以分为研磨咖啡，便捷咖啡，即饮咖

啡，现磨咖啡。其中各不同种类还分为其他不同的种类，据不完全统计，目前

市场面上可以找到的咖啡消费种类就已经达到9种以上。便捷咖啡5年内持续

增长，研磨咖啡成为消费者新的青睐。相比于2016年，2021年电商平台咖啡产

品销售额提升350%，五年复合增长率28%，近两年（2019-2021）复合增长率

35%。

最后，中国咖啡消费日常化、刚需化。现磨咖啡成为日常饮品，增速甚至

超过奶茶果汁。由“赶时髦”到“续命咖啡”，年轻消费群体已经逐步养成喝

咖啡的习惯，现磨咖啡变为“日常饮品”。2021年，现磨咖啡、奶茶果汁消费

量大幅增长，2021年增速双双超过2020年，并且，这其中现磨咖啡增速超过奶

茶果汁，超过90%的咖啡消费者表示未来会保持或增加消费频次。咖啡消费成为

日常化。据调查，中国消费摄入现磨咖啡的目的从初期的社交需求转变为了功

能性需求，大多数人已经在心理或生理上对咖啡产生了依赖，尤其是一线城市

消费者因工作压力较大，提神的生理需求已经成为咖啡饮用的主要原因。

1.2竞争者分析

表1竞争者分析表

产品优势劣势

星巴克①星巴克在咖啡行业历史悠久，①星巴克的价格较为昂贵，平均售价

经验老道，具有一套非常成熟的都在20块钱以上，对于刚入职的白

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经营模式，并且星巴克的品牌已领们以及学生群体来说非