消费者行为分析与实务（王生辉第五版）教案 第7--9章 社会环境与消费者行为--- 9.3产品价格的心理效应.doc

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课次：19授课教师：

教学内容

7.1参照群体与消费者行为

教学目的

通过学习，学生能够了解和掌握参照群体的概念和类型，参照群体影响成员行为方式，决定参照群体影响强度的因素。

教学目标

知识

技能

态度

1.参照群体概念类型

2.参照群体影响奏成员行为方式、影响强度因素

分析能力

认真

教学重点

参照群体概念在营销中的应用

教学难点

案例分析能力

教学方法

案例教学法多媒体演示法

教学资源

多媒体教材

作业布置

教学后记

教学对象

授课时间

16级电子商务衔接长职班

年月日（星期）第节

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教案用纸

教学步骤与内容

教学方法

时间

分配

复习导入新课

复习提问

1.说明消费流行与消费心理的交互作用？

导入新课

消费者总是处于一定的社会环境之中，各种各样的环境因素都会对消费者的行为产生直接或间接的影响。在这些因素当中，参照群体、社会阶层、家庭和情境是尤其需要注意的。

陈述

3分钟

明确学习目标

了解和掌握参照群体与消费者行为的相关理论知识。

1分钟

知识学习

（一）参照群体的概念和类型

1.群体的概念

群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的、相互影响、相互作用的两个或两个以上人的集合。

2.组成群体的人们必须具有以下三个特征：

（1）群体成员需要一定的纽带联系起来

（2）群体成员之间有共同目标和持续的相互交往

（3）群体成员有共同的群体意识和规范参照群体的概念

3.参照群体概念

参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体，他的看法和价值观被个体作为他当前的行为基础。

市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群体，这是因为：

（二）参照群体影响成员行为的方式

1.信息性影响

信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

2.规范性影响

规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。

一般而言，只要满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式：

（1）个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份

（2）群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者

（3）个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的认同的影响

3.认同影响

是指个体自觉遵守或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。

（三）决定参照群体影响强度的因素

1.产品的必需程度

2.产品与群体的相关性，即他人对这种产品的认识程度，是公众的还是私人的

3.产品的生命周期

（四）参照群体概念在营销中的应用

1.名人效应

名人，特别是电影明星、体育明星、歌星等作为参照群体具有强大的号召力和感染力，其生活模式代表了一些人的理想

2.专家效应

专家具有的丰富的知识和经验，使其介绍、推荐产品与服务时更具有权威性

3.“普通人”效应

利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者，这会使受众感觉亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣

4.高层管理者效应

高层管理者受到大众的敬仰，他们一方面能够吸引更多的人对广告产生兴趣，另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注，从而令消费者对公司产品有更多的信心

案例分析教学法

44分钟

技能学习

假设你是一家婴幼儿奶粉企业的销售主管。你公司正打算邀请一位女明星来做代言人。你认为在请女明星代言时，应注意哪些事项？

分组讨论

25分钟

模仿、整合训练

能够利用所学知识，通过实际操作和练习，学会运用。

举一反三

3分钟

课堂小结

参照群体对消费者的影响主要表现为三种形式，信息性影响、规范性影响、认同的影响，在市场营销中，参照群体的应用有名人效应、专家效应、普通人效应和高层管理者效应。

概括总结

3分钟

其它

作业：

1.简述参照群体是如何对公众奢侈