消费者行为分析与实务（王生辉第五版）教案 第9--11章 9.4产品定价与心理策略--- 购后使用与消费者评价 .doc

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课次：29授课教师：

教学内容

9.4产品定价与心理策略

教学目的

通过学习，学生能够了解和掌握制定价格的心理策略与调整价格的心理策略与技巧。

教学目标

知识

技能

态度

1.制定价格的心理策略

2.调整价格的心理策略与技巧

分析能力

认真

教学重点

心理策略的掌握

教学难点

分析案例的能力

教学方法

讲授法练习实践法讨论法

教学资源

教材多媒体课件

作业布置

教学后记

教学对象

授课时间

16级电子商务衔接长职班

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教案用纸

教学步骤与内容

教学方法

时间

分配

复习导入新课

复习提问

1.主观价格是如何形成的？心理定价技巧有哪些？

导入新课

商品价格对于大多数人来说都是一个相当敏感的因素，会对顾客的购买行为产生直接的影响。

陈述

3分钟

明确学习目标

了解和掌握产品定价的心理策略的相关理论知识。

1分钟

知识学习

（一）制定价格的心理策略

1.“求新”、“猎奇”的撇脂定价法

先制定高价，利用消费者求新、求美、好奇的心理，从市场上“撇取油脂”——赚取利润；当竞争者纷纷出现时，奶油已被撇走，再逐渐降价，这时，企业只是赚得少一些罢了。能尽快收回成本，赚取利润，高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象，扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力，可能在一定程度上有损消费者的利益，在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场，会因利润过高迅速吸引竞争者，加剧竞争而被迫降价。

2.“求实”、“求廉”的渗透定价法

在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。能迅速将新产品打人市场，提高市场占有率，物美价廉的商品有利于企业树立良好形象，低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化

3.利用心理错觉的尾数定价法

保留价格尾数，采用零头标价可以使消费者产生便宜的心理错觉

可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、精确、有根据的给消费者一种数字寓意吉祥的感觉尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如，在超级市场，消费者并不喜欢标价0.98元、1.98元的商品，而宁愿取整数价格的商品。对于高档商品，消费者更乐意接受整数价格。

4.“求高”、“求方便”的整数定价法

又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品

5.“求名”的声望定价法

利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略

6.习惯定价法

按照消费者的习惯心理制定价格

7.感知价值定价法

以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据

8.分级定价法

把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价

9.折让价格

在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者

10.处理价格

在商品流通过程中，由于各种原因，会出现商品滞销压库和商品品质下降的现象。对这种情况，必须采取处理价格策略。

（二）调整价格的心理策略与技巧

1.对消费者价格调整的心理及行为反应

（1）调低商品价格

（2）调高商品价格

2.价格调整的心理策略

（1）商品降价的心理策略

（2）商品提价的心理策略

案例分析教学法

44分钟

技能学习

试对某一电脑商场进行一次社会调查，选择惠普、戴尔、苹果、宏碁、华硕、联想等国际、国内品牌4—6种，收集有关的产品信息和价格信息。

要求：

（1）就各种品牌电脑的名称、外形、基本功能、定价进行比较。

（2）对所在班级拥有电脑的同学进行调查，了解同学们当初为什么购买该款电脑，现在感觉如何。了解尚未购买电脑的同学的品牌意向和心理价位。

（3）写出调研所分析报告。

分组讨论