宜家家居营销战略全介绍.docx

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瑞典宜家是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一,从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始,不到60年的时间就发展到在全球共有180家连锁商店,分布在42个国家,雇佣了7万多名员工的企业航母,成为全球最大的家居用品零售商,还赢得了Interbrand发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。据宜家公司公布的2003年财政年度经营报告显示,宜家2003年财政年度的全球营业额为115亿欧元,其中在中国的销售额达到7。13亿美元,比去年同期增加了24%。而自从1999年进入中国市场以来,宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。短兵相接的市场竞争中,众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭,而来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25%的速度递增?在家居市场的春秋战国中,依然让消费者如此痴迷?我认为宜家家居中国战略运行模式可以总结为:一二三四,即一个核心两个攻略三个营销四个支点。一个核心:“娱乐购物”的家居文化“宜家”在利用品牌标识,塑造品牌个性方面堪称典范:深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆,其中用深蓝的黑体英字母“IKEA”。据有关行业人士赞叹:品牌标识的简洁、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、简洁性。在这里,几何图形的妙用塑造了“宜家”独特又蕴含深意的品牌标识。矩形、圆形都是家具较常采用的图形,深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调。由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到“宜家”的行业特点,同时也给人以稳重、朴实之感。其实,最重要的是宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化,他们认为,“宜家是一个布满娱乐氛围的商店,我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国,一般的家具商店在人们心目中是一个很死板,没有美感的家具“仓库”。但宜家以独有的风格,将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所。它蜿蜒的过道,造型奇异的家具,手感舒适的床上用品,还有耳边袅袅的音乐??人们在这里购物完全成为了一种享受。实际上,很多来宜家的人都不是纯粹来购物的,他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方,顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到:原来厨房可以如此整洁大方、井然有序,客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富,卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品,更重要的是也学会了色彩可以这样搭配,杂物可以那样收纳等等,许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之,宜家成为家居的代名词。两个攻略:低价+连锁攻略1:有价值的低价格。“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案。”这是宜家中国负责人的目标。在今天的宜家店里,代表降价商品的黄色标识正在增多。2003年9月1日,全球家具销量排名第一的宜家家居在华销售的1000种商品全部降价销售,2003年的新产品目录册中,平均降价幅度达到30%以上。其中最大降幅达到65%左右。宜家公司中国市场的营销策略是将大众路线执行到底,即降价再降价,其未来目标顾客将锁定家庭月平均收入为3350元以上的工薪客户群体。这是成立60年的瑞典宜家进入中国市场6

年后的一次重大决定。按照预期,宜家计划在2005年在中国占领相当的市场份额,并将业务覆盖全国各个核心城市。宜家在中国新策略的核心,是通过产品与成本--也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国市场份额的增加。为了调动中国百姓的口味,宜家正加速推出新产品,更多简单实用的新产品--据不完全统计,宜家保持着15%产品更新率。宜家采取的策略是非常稳健的,先进行精品、高档的形象铺垫,然后进行循序渐进的价格滑落,这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高,又不让顾客觉得是便宜货,保持着“有价值的低价格”的策略点。攻略2:连锁店模式1999年,北京虽然有几十家家具市场,但并没有非凡知名的品牌,市场已经积蓄了可观的家居消费能力。此时,宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机,随后,随着中国家居市场消费能力的不断增长,宜家不断适应中国国情做出灵活的变化,开始扩张的进程,宜家的近期目标是在中国开10家店左右,这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的。在中国,宜家开店计划是有张有弛的--至今只在北京和上海各有一家店。明年,上海将有一家新店开工,今年5月公布的北京望京店也将和上海新店一样按照宜家标准来设计,预计在2005年初开始营业。到2010年,北京将有3到4家宜家。广东是另一个中心,深圳南山店已呼之欲出,广州店也提上了日程。为了获得足够的访问量,宜家家居店需设在交通便利繁华的地区,并具备一定规模。北京店设在三

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