体育市场营销(第三版)课件第四五章.pptVIP

（二）体育新产品开发步骤开发体育新产品可采用独立研究开发或协作开发的方式。无论采用何种方式，都是一项难度较大、深入细致的工作，都需要按照市场供需矛盾，精心组织实施。这个过程一般都要经过构思、筛选、形成产品概念、商业分析、开发、市场试销、正式上市7个步骤。1．构思构思是任何新产品开发的起点，是对未来新产品的基本轮廓、框架的设想。2．筛选构思完成以后，必须根据企业自身的资源、技术和管理水平等进行筛选。3．形成产品概念经过筛选后的新产品构思，还要进一步形成比较完整的产品概念。4．商业分析对体育产品概念的发展和测试完成后，还要详细分析该体育产品开发方案在商业领域的可行性，具体的商业分析包括很多内容，如推广该体育新产品的人手和额外的物质资源、市场销售状况预测、成本和利润率、消费者对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应等。5．产品开发经商业分析后，如认为有开发价值，就可进入具体的体育产品的实际开发阶段。6．市场试销对于体育有形产品来说，当新产品研制出来后就要投放市场去试销。因为消费者对设想的产品同实际产品的认识可能会有些偏差，有些新产品甚至会遭到被淘汰的命运。7．正式上市试销成功的体育新产品即可批量投产上市第三节体育产品的品牌管理一、品牌及其品牌资产二、商标及其功能三、体育无形产品的品牌四、体育品牌的发展五、体育品牌的管理四、技术环境第一，科学技术的发展使得产品更新换代速度加快。第二，新媒体普及使销售渠道发生了巨大变化。第三，科学技术的发展直接影响企业的营销活动。五、政治和社会环境政府对体育事业高度重视（一）（二）法制建设对企业经营的影响（三）体育体制和运行机制的改革道德与社会责任的强调（四）六、文化环境社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。文化渗透到体育营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。第三节体育市场营销微观环境一、企业内部环境二、营销中介环境三、消费者购买环境四、销售市场环境五、市场竞争环境一、企业内部环境（一）企业内部管理环境企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，具有计划、组织、激励、任用和控制五个职能领域，它们互相依赖、互相影响，计划是其它四种职能的基础。（二）市场营销能力环境从体育企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在市场营销方面的长处。体育企业要为自己的产品和服务确定一个目标市场，从产品、地理位置、顾客类型、市场等方面来规定和表述。体育企业市场定位明确合理，可以使企业集中资源在目标市场上创造“位置优势”，从而在竞争中获得优势地位。（三）企业财务管理环境体育企业财务分析可以从企业财务管理的水平分析和企业的财务状况分析两方面进行。体育企业的财务管理分析就是看企业财务管理人员如何管理企业资金，是否根据企业的战略要求决定资金筹措方法和资金的分配，监视资金运作和决定利润的分配。（四）企业文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其它环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。二、营销中介环境运动员中介1.以运动员为委托人，为运动员提供服务的体育经纪活动；2.包括运动员转会经纪、运动员参赛经纪、运动员无形资产开发经纪以及运动员日常事务代理等体育赛事中介1.是体育赛事组织者委托体育经纪人为体育比赛或体育表演进行策划、组织、宣传、推广的经营活动。体育组织中介1.是人们为了实现体育组织的目标，而有意识建立起来的有正式群体。2.主要有体育社会团体组织、体育行政机构、体育事业组织、体育企业等几种形式。三、消费者购买环境消费者需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标消费者的求的变化趋势是企业及其重要的基础工作。（一）体育用品种类增加。经过三十年的发展，中国已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。（二）体育赛事水平提高。目前逐渐形成了一个以职业化为核心的体育竞赛市场。与此同时，一些中介公司成功的组织承办了商业性赛事，如“NBA大使篮球赛”、“中巴足球赛”、“龙马大战”、“青海湖自行车赛”、“亚洲杯足球赛”、“上海网球大师赛”。（三）休闲体育项目增加。目前，野营、探险、热气球、溯溪、滑雪、徒步等休闲体育项目也越来越多的进入到