如何应对屈臣氏的强力渗透和和快速扩张(职场经验).docVIP

本文极具参考价值，如若有用请打赏支持我们！不胜感激！

如何应对屈臣氏的强力渗透和和快速扩张(职场经验)

在过去的几十年中，尤其是1987-2007年的20年间，中国化妆品的销售额从10亿元增至100

亿元，100倍的巨大发展速度折射出国人潜在消费意识正被快速唤醒和激发。WTO的进一步推进更是在中国热土上激情演绎了化妆品市场的空前繁荣，化妆品的后消费时代正在来临。消费者从被动需要美到主动要求美，从对某一个品类或品牌的依赖到对多个品牌和多个品类的尝试，一切迹象说明，消费者的需求已逐步理性并趋向多元化、多方面、多层次和崇尚个性化更具深度更具内涵更具服务价值的倾向，这给一些专业的化妆品销售和零售服务商提供了更多更好的机会，屈臣氏进入中国市场和进行强势扩张及在中国取得的良好运营效益更是左证了这一点。而在狼来了的一片呼声中，本土的化妆品店却在西方的洋枪大炮下一个个举步维艰甚或一个个英勇倒下。这就给我们抛出一个课题：我们为什么不能实现双赢与狼共舞共存共荣？我们为什么只能选择眼睁睁地看着自己的客户群在逐步被蚕食而却无能为力？让我们来研究一下狼的特性或许能给我们本土的化妆品店找出更好的生存之道而杀出一条血路！

一、屈臣氏携品牌信任状和专业化定位横扫中国市场进行快速扩张和渗透。

屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到200多家和500

多名员工。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏为何能在竞争激烈的国内零售业迅速发展壮大，我们可以看到一个百年品牌的传奇历史。

品牌传奇——彰显百年风采

大约在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastonscompany），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。

屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。

而中国大陆化妆品市场历史也就二十来年，市场早期不成熟带来鱼龙混杂，我们绝大部分消费者都饱受不良商家劣质产品的伤害，而这些负面影响使得爱美人士对化妆品是又爱又恨，她们渴望货真价实渴望优质服务渴望放放心心。屈臣氏的崛起恰好填补了消费群体这一心理空白，客户消费价值在屈臣氏零售店内得到很好满足。这一消费理念倾向为屈臣氏的持续扩张和发展提供更好契机，使得屈臣氏在化妆品零售业领域创造了中国的传奇。

经营策略——突显专业身份

（一）准确的市场定位

屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴如是说。

（二）产品策略

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

（三）价格策略

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是