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浅析特许经营与品牌扩张的关系

摘要

在当前激烈的市场竞争中，品牌是企业核心竞争能力的一个重要组成部分，而特许经营是具有独特竞争优势的经营方法。品牌经营与特许经营相结合具有明显的竞争优势。品牌是特许经营的基础，特许经营是品牌扩张的重要手段。本文从品牌扩张和特许经营的关系入手，并结合具体案例，构建了品牌扩张和特许经营相结合的企业战略。

关键词：品牌扩张；特许经营；战略

目录

1.绪言

1.1写作背景

1.2写作意义

2.特许经营与品牌扩张的基本分析

2.1特许经营的内涵与特征

2.1.1特许经营的内涵

2.1.2特许经营的特征

2.2品牌的内涵与特征

2.2.1品牌的内涵

2.2.2品牌的特点和功能

2.3品牌扩张的内涵与实现途径

2.3.1品牌扩张的内涵

2.3.2品牌扩张的实现途径

2.4特许经营品牌的特殊性

3.特许经营与品牌扩张的关系

3.1品牌扩张是特许经营的基础与核心

3.2特许经营是品牌扩张的重要手段

3.3特许经营有利于特许人的品牌扩张

4.特许经营与品牌扩张相结合的战略

4.1准确进行品牌定位

4.2品牌GIS策划与设计

4.3品牌的传播推广

4.4品牌文化的建设

4.5品牌资产管理

5.案例分析：麦当劳——特许经营与品牌扩张结合的典范

5.1麦当劳公司简介

5.2麦当劳公司实施特许经营的演进历程

5.3麦当劳公司的品牌扩张战略

5.3.1确立1QSCV经营理念

5.3.2塑造企业文化

5.3.3合理定位目标市场

5.3.4成功设计企业标识

5.3.5统一广告促销模式

5.3.6慎重选择加盟者

5.4麦当劳公司成功实施特许经营的重要因素

5.5案例启示

5.5.1特许企业实施品牌扩张应时刻以消费者为中心

5.5.2特许人应加强同受许人的交流

5.5.3特许人应加强对受许人的人力资源培训

结语

参考文献

绪言

1.1写作背景

美国未来学家，《大趋势》的作者奈斯比特曾说，特许经营是继百货商店、超市之后商业零售领域中的第三次革命，是有史以来最成功的营销概念，是21世纪的主导商业模式。“特许经营”的理念于20世纪80年代后期在中国出现，是随着麦当劳、必胜客等国际特许经营体系进驻中国的。短短十几年中，众多知名的国外特许经营企业相继登陆中国市场，并不断进行市场扩张。同时，一批本土的特许经营企业，如全聚德、小天鹅等，规模也迅速扩大。中国已成为发展最快、市场空间最大、也是投资者和国外特许经营者最关注的市场。

1.2写作意义

特许经营毫无疑问地已经走近了中国并得到了快速的发展，但是对于中国的企业、创业者、经营者们而言它毕竟是一种不同于传统经营方式的新观念与新模式。与国外特许经营企业相比，我国特许经营体系尚未形成品牌形象，缺乏核心竞争力。中国的经济要走向世界，没有在国内市场和国际市场形成自己的强势品牌的企业，就不可能发挥特许经营的作用。近几年来，国内品牌理论的研究较为活跃，但主要是从市场营销学、广告学、经济学、传播学、心理学、社会学等角度进行分析。对品牌扩张和特许经营关系的问题尚未做出深入研究，而品牌扩张是特许经营这种现代商业模式的核心，因此对品牌扩张和特许经营的关系进行研究具有重要的理论意义与现实意义。

2.特许经营与品牌扩张的基本分析

2.1特许经营的内涵与特征

2.2.1特许经营的内涵

特许经营又称之为特许连锁或加盟连锁，译自英语的“franchising”。[1]按照布莱克法律词典的解释，“franchising”原意指由政府授予个人或公司的一种特权，这种特权区别于一国公民所享有的普通权利。20世纪以来，“franchising”一词被广泛使用在商业领域，泛指制造商、供应商授予批发商或零售商使用其商标、商号、专有技术和经营模式等从事批发、销售活动的商业模式。目前我国对“franchising”这个词的翻译和理解大致有两种：一种译为特许经营，把特许经营与连锁经营并列，这种译法与西方市场营销学的界定是一样的，也符合了“franchising”一词在英文中的含义，是一种常用的翻译方法。另一种译为特许连锁或加盟连锁，认为特许连锁是连锁经营的一种组织形式，与直营连锁、自由连锁并列为连锁经营的三种类型。本文采用第一种理解形式。特许经营中授权的一方称为“特许人”(Franchisor)，被授权的一方称为“受许人”(Franchisee)。在汉语中较为普遍的译法还有“特许经营的拥有者”和“特许经营的购买者”，“特许方”和“受许方”，以及“特许经营总部”和“加盟者”等。目前，世界各国对特