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《“互联网+”背景下服装零售业转型升级研究》

【摘要】随着传统零售企业围绕“互联网+”转型升级，线下实体店和线上电商平台已成为消费者普遍的消费途径。作为零售业的重要组成部分，服装零售业也从单一的购物中心+专卖店的销售模式转变成线上线下相结合的多渠道营销模式。但是，服装业线上、线下渠道并未呈现相互促进的发展态势，相反，线上渠道对线下实体店经营造成了冲击，带来了风险。而如何推动服装零售业线上线下融合发展和服装零售业转型升级，成为迫切需要解决的问题。在此背景下，本文从宏观和微观层面，考察了零售服装企业发展缓慢的原因，并通过宏观贸易和企业财务数据进行了实证检验，在此基础上，围绕服装零售企业转型升级提出了具体建议。

【关键词】“互联网+”；服装零售；营销模式；转型升级

目录

摘要 Ⅰ

Abstract Ⅱ

目录 Ⅲ

TOC\o1-2\h\u12488一、研究背景 1

2836二、服装零售业发展影响因素理论分析 1

5093（一）宏观层面 1

25348（二）微观层面 3

26336三、服装零售业发展影响因素实证分析 6

15828（一）宏观层面 6

11984（二）微观层面 10

25096四、政策建议 12

16070（一）线上线下渠道协同作用，多元化运营 12

27270（二）优化库存结构，提高新品产销率 13

29132（三）实施智能化运营，降低销售成本投入 13

2844（四）采用“先上新，后生产”的产销模式，严格把控服装质量 14

1455（五）提高服装购进比例，注重消费者偏好 14

1694五、结论与展望 14

9550参考文献 15

研究背景

2017年以来，我国限额以上单位服装类商品零售额不断下降，由10356亿元下降至2020年的8824亿元，自2018年起首次出现服装零售额负增长，且至2020年为止并未出现利好变化（如图1）。国际市场需求低迷，行业竞争日益激烈，企业运营压力显著增加，此外因为新冠疫情的冲击，服装需求增长放缓，国内外服装市场形势进一步严峻。针对此现象，国内服装企业稳步推进复工复产复市，积极拓展服装零售新业态，行业经营效益降幅有所缓和，但仍未从根本上解决传统服装零售行业存在的问题。服装零售企业如何在竞争激烈的市场环境中得以发展，如何建立全新的商业模式来更好地服务消费者，是服装零售行业亟待解决的问题。

图1：2012年-2020年中国限额以上服装零售额变化情况（数据来源：国家统计局）

二、服装零售业发展影响因素理论分析

（一）宏观层面

（1）宏观经济增速平稳换挡，衣着消费增速逐步放缓

2020年GDP（国内生产总值）增长2.3%，增速2015年放缓4.6个百分点。我国居民人均衣着消费支出也随之呈小幅度增长趋势。2020年，我国居民人均衣着消费支出1238元，同比降低7.47%，增幅较2019年同期收窄10.5个百分点，人均可支配收入增速自2017年以来逐步放缓，这一情况与服装市场增速放缓现象一致（如图2）。

图2：2015-2020年GDP、人均可支配收入、人均衣着消费支出增长情况（数据来源：国家统计局）

（2）全球市场竞争激烈，贸易保护主义加剧

我国传统服装产业优势减弱，外销压力增大。近几年来我国服装及衣着附件出口额呈逐年小幅下降趋势，2020年我国累计完成服装以及衣着附件出口额9520亿元，较上年减少927亿元，同比下降6%（如图3）。

图3：2015-2020年服装及衣着附件出口额及增速（数据来源：国家统计局）

（3）外贸渠道多元化，服装零售商品购进成为主流

随着欧美潮流和韩流的文化输入，再借助大型电商平台和社交电商的迅猛发展，个人服装网店不断涌现，对服装零售业造成了一定程度上的冲击。服装品牌如果从服装款式设计研发到最终成衣大批量上市都自主进行，则需要经历漫长的等待期，在潮流迅速迭代的当下，在实体店陈列当季新款时，已经错过了流行趋势的最佳售卖期，因此很多服装企业会采用从本企业以外的单位（包括从国外直接进口）的方式转卖或加工后转卖商品。外贸渠道多元化促使服装商品进口成为主流，与服装企业相比，个人网店采取产地直销模式，分布范围广，推品速度快，市场迎合度高，部分网店还与异国实体店或者品牌进行合作，线上订购，线下跨境发货，一定程度上对服装企业商品购进份额造成影响。

微观层面

（1）线上线下销售渠道融合度低

近年来，随着服装品牌采取线上“自营平台+第三方平台”的分销渠道，服装品牌的专卖店的零售额不断下降，太平鸟、only、veromoda等品牌相继关闭了大量专卖店，数据显示，2015年至2020年间，太平鸟专卖店零售额不断下跌，而太平鸟线上零售额及占比不断上升。尽管线