《市场调查与分析》课件——访问法.pptxVIP

3.2访问法3.2.1访问法的含义与特点访问法的含义访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调查表中，按照调查表的要求询问。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分入户访问、街头拦截访问、电话访问、网络调查等形式。3.2访问法3.2.1访问法的含义与特点访问调查与日常交谈有两点不同：（1）访问调查法比日常交谈更有目的性访问调查的目的比较单一，即以从访问对象那里了解一定的情况和获得信息为目的。（2）交谈双方是一种比较特殊的人际关系研究者控制交谈的内容、方式及信息的类型和容量，一般是研究者提出问题，被调查研究者回答。3.2访问法3.2.1访问法的含义与特点访问法的特点（1）问答性（2）多样性（3）深入性访问法是访问者与受访者面对面的直接调查。访问法是通过交谈方式进行的口头调查。访问法是访问者与受访者之间的双向互动调查。访问法是需要一定的访谈技巧的有控制的调查。3.2访问法3.2.3焦点小组与深度访谈座谈会是了解情况和商议事项最常用的一种调查方法，请大家回忆一下你曾经参加的座谈会议。思考：如何筹备一次座谈会？3.2访问法3.2.3焦点小组与深度访谈（1）焦点小组定义：焦点小组访问，又称焦点访谈法，是指采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。特点：同时访问多名被调查者。01准备场地02确定被调查者03确定主持人04拟定讨论提纲05实施座谈06编写访谈报告3.2访问法3.2.3焦点小组与深度访谈焦点小组的实施步骤：3.2访问法3.2.3焦点小组与深度访谈优缺点：缺点：(1)对主持人的要求较高。(2)代表性较差。(3)因回答结果散乱，使用者对资料的分析和说明都比较困难。(4)受会议时间限制，很难进行深入细致地交流。优点:(1)资料收集快、效率高。(2)快速，节省大量时间。(3)取得的资料较为广泛和深入。(4)结构灵活。3.2访问法3.2.3焦点小组与深度访谈（2）深度访谈定义：深度询问是探测人们本能倾向的测量技术。询问是一对一的进行，调查者不需要事先准备一套按照一定顺序排列的问题，只是自由地发问，搜寻那些感觉与问题相关的答案，以获取资料。类型：无方向询问和有方向询问无方向询问：调查者不对应答者的回答做任何引导，只是以最低限度的直接询问，鼓励应答者发表自己的意见。有方向询问：调查者把询问的主题集中于事先准备好的几个题目上，不露痕迹地引导应答者讨论这些题目。3.2访问法3.2.3焦点小组与深度访谈深度访谈的实施步骤：结束阶段准备阶段实施阶段1233.2访问法3.2.3焦点小组与深度访谈优缺点：缺点：(1)调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自身素质高低的影响。(2)深层访谈结果的数据常难以解释和分析它的样本通常较小，样本代表性不够。(3)由于访问时间长，故所需经费较多，有时不易取得被访者的合作。优点:(1)能更深入地发掘消费者内心的动机态度。(2)能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料。(3)便于对一些保密、敏感问题进行调查。(4)能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。3.2访问法3.2.3焦点小组与深度访谈思考：作为一名焦点小组讨论的主持人该如何解决以下问题:参与者很积极并且要控制讨论气氛一名参与者感冒了，每几分钟就要咳嗽一次两名参与者是熟人，因而谈一些二人的私事，如关于孩子、家庭和个人的事有参与者看上去与其他人格格不入，未能发表任何意见3.2访问法3.2.3访问法的类型访问法基本的类型1.按照访问形式不同划分面谈访问法、电话询问法、邮寄访问法、留置问卷访问法2．按访问方式不同分为直接访问和间接访问???直接访问就是调查者和被调查者进行面对面的交谈。这种调查方式具体又有“走出去”和“请进来”两种，前者是调查者到被调查者中去进行访问；后者是请被调查者到调查者安排的地方进行访问。如请被访问者到企业或公司的办公室进行访问。间接访问是调查者通过电话或书面问卷工具对被调查者进行访问。这种访问方式，由于调查者与被调查者不直接见面，所以称为间接访问。3.2访问法3.2.3访问法的类型访问法基本的类型3．按访问的物质载体不同，分为口头访问和书面访问?口头访问是指调查者通过口头语言对被调查者进行访问，它包括面谈访问和电话访问。书面访问是指调查者通过问卷形式对被调查者进行访问，即调查者设计好调查问卷，再通过邮寄或派人送发形式，将调查问卷传递到被调查者手中，再由调查者回答问卷再收回的访问方法。4.按访问的内容要求不同，可分化