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《我国市场营销的现状及发展趋势》

[摘要]市场营销对企业的生存和我国经济的发展至关重要。本文展示了我国市场营销

的现状，分析了我国企业面临的市场营销环境，并在此基础上预测了我国市场营销的发展趋

势。

[关键词]市场营销现状环境趋势

市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业满足消费需求出发，综合运用各种科学

的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者。市场营销是包括营销战略决策、生产、

销售等阶段在内的总循环过程。企业在市场营销中，无论事市场调研、产品开发，还是确

定价格、广告宣传，都强调以消费者的需求为导向，不仅满足消费者已有的现实需求，还要

激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，

还要顾及消费的长远需要，维护社会公众的整体利益。

市场营销在我国可以说还是个新生事物，计划经济时代是没有市场营销的。随着我国社

会主义市场经济体制不断完善，市场营销引导国民消费行为、指导国企生产活动的功能日益

显现，其重要性与日俱增。了解我国市场营销的现状和发展前景，对于我国经济的发展和企

业的生存是至关重要的。

一、我国市场营销的现状

1.人们对市场营销有了初步的认识

在20年前，如果你提到市场营销，人们都会感到很新鲜。而今天中国企业的领导者多

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半对“市场营销”、“生产面向消费”、“以消费者为中心，满足消费者需要”不再陌生，有些

甚至对市场营销的理论及其发展十分熟悉。发展比较快、比较好的一些企业（比如青岛海尔）

已经建立起了完备的市场营销体系，并因此而受益非浅。但中国改革开放的时间不长，我们

对市场营销理论的理解和运用十分浅显，中国企业受计划经济的影响也对市场营销观念的渗

入和市场营销理念的建立起了直接的阻碍作用。

近些年中国经济发展迅速，1994年起中国正式进入最具国际竞争力的49个国家和

地区之列，2002年中国总体排名在第31位，但中国的市场营销化指标却排名在第49位，

成为劣势指标。可见，我国的市场营销发展状况不容乐观。

2.经营观念滞后，营销理念不明的情况还普遍存在

当前中国企业领导者有了一定的市场营销概念，但在企业的经营运作过程中，们把理

论应用于实践并取得成效的比率却不高。企业的库存过高、丢失市场、竞争力低下、低水平

运作的情况仍较多地存在。可以说，在买方市场上，在竞争愈来愈激烈的状态下，在消费者

愈来愈成熟的过程中，中国的企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。

一方面，企业在改革的攻坚阶段面临着各种深层次的矛盾，造成了企业承受着巨大的压力和

挑战，另一方面，企业也为找不到提升企业竞争力的灵丹妙药而苦恼，为该如何把市场营销

的理论应用于企业的经营实践，解决企业的问题而困惑。

我国的企业改革开放以来，经历着计划体制向市场经济体制的过渡，卖方市场到买

方市场的转变，更将面临着与国际上的跨国大企业的正面交锋。短短、三十年的时间中，

中国的企业没有竞争、没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中，很多人的思想观念都

没有跟上来。受昔日浓厚的小农经济意识的影响，大部分企业仍然没有把营销工作提升到战

略的高度。虽然们都在想方设法搞好企业的经营活动、扩大企业的市场，但是，单纯追求

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广告的投入、宣传手法低劣、竞争手段单一(多次的价格大战)、品牌意识淡漠、短期行为等

问题依然普遍存在于企业中。落后的经营观念极大地阻碍了企业的竞争能力的发展和提高，

并使企业经营活动不适应市场竞争规律，企业缺乏参与国际市场营销活动的能力。

受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、方法、措施也就较为落后。其中一个较为普

遍的问题是，中国企业对市场调查研究的重视程度不够，且投入严重不足。企业不了解市场，

谈“生产面向消费”、接近市场、把握市场也就是一句空话。企业不接近市场、把握市场，

对市场仅有一些模糊的认识，就会导致企业对市场需求量、需求品种的估计不足，甚至估计

错误。有些企业在初战告捷或初有成就后，还没来得及进行详细的研究分析就马上拿出一个

宏伟的发展规划，受目前成就的影响，往往高估了企业潜量和市场潜量。这样的规划缺乏客

观基础，也很容易使企业掉进盲目扩张的陷阱。这是许多企业