产品与品牌管理课程论文-品牌策划.doc

产品与品牌管理课程论文-品牌策划

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《产品与品牌管理》

课

程

论

文

指导老师：***

学院：**

专业：****

姓名：***

学号：****

时间：*****

“中国死海（运城盐湖）”品牌策划

山西省运城市盐湖天然养生胜地旅游品牌开发

目录

TOC\o"1-3"\h\z\u一、背景简介 6

二、品牌定位 6

2.1行业分析 6

2.1.1旅游行业现状分析 6

2.1.2休闲养生行业现状分析 6

2.2挖掘区隔概念 7

2.3寻求支持点 7

2.4市场定位 7

2.4.1区域市场分析 7

2.4.2消费者需求分析 8

2.4.3目标市场选择 8

2.5品牌定位 9

三、品牌创建 9

3.1品牌名称中国死海 9

3.2品牌标志 10

3.2.1标志设计 10

3.2.2标志内涵 10

3.3广告语 11

3.4形象代言 11

四、品牌传播 12

4.1品牌形象塑造 12

4.2品牌传播 13

4.2.1品牌传播目标 13

4.2.2品牌传播策略 13

4.2.3品牌传播渠道 13

五、品牌延伸 14

六、品牌危机解决预案 14

七、总结 14

一、背景简介

在旅游资源同质化现象日益严重的今天，地方旅游资源开发要寻求突破，必须借助于独特的旅游品牌的创建与传播。山西省运城市拥有全国独一无二的古盐池，其“中国死海”旅游项目开发已有多年，到目前为止并未在全国形成响亮的品牌。当地的旅游产业也发展的不温不火。借鉴旅游开发成功的典型—河南省焦作市云台山旅游景区的发展经验，山西运城的“中国死海”项目只有通过创建旅游品牌来寻求更大的发展。

二、品牌定位

2.1行业分析

2.1.1旅游行业现状分析

21世纪初到现在是我国旅游产业大发展的黄金十年。中国旅游产业在这十年中从无到有、从小到大、从弱到强，形成了成熟的产业链，带动中国经济持续发展。目前，各地的旅游开发项目依旧不断上马，旅游开发如火如荼。

经过十余年的发展，我国的旅游产业进入了成熟发展期。从全国来看，许多地方形成了独具特色的旅游品牌，如湖南张家界、焦作云台山等。但是，旅游开发项目的不断上马，带来了许多行业问题，如旅游资源同质化竞争日益加剧，片面注重旅游资源开发轻视旅游品牌的创建于传播等。在竞争加剧的环境下，只有通过树立独特的旅游品牌，依靠品牌效应吸引有限的消费者。

2.1.2休闲养生行业现状分析

休闲养生一直以来备受中国人的推崇。随着中国经济的持续发展，富裕起来的消费者对休闲养生提出了更高的要求，人们已经不满足于依靠中医药物调理的方式进行养生。一种追求天然养生的方式在全国方兴未艾。而目前中国绝大多数的休闲养生方式是非天然的，如养生会所，中医理疗等方式。

2.2挖掘区隔概念

“中国死海”旅游项目要打造休闲、养生的品牌，就要突出其利用山西省运城市天然盐湖的特点，用来与目前国内绝大多数养生方式进行区隔。在品牌定位时要抓住“休闲、养生”这个概念，突出其品牌的独特性。

2.3寻求支持点

“中国死海”要树立休闲、养生的品牌，必然要借助山西省运城市独有的天然盐湖来进行，而天然盐湖就是其独特的支撑点，其他旅游品牌不具备这样的支撑点，因而其品牌具有独特的竞争优势。

2.4市场定位

2.4.1区域市场分析

“中国死海”位于山西省运城市，运城市是山西省经济总量排名第三的地级市，北与排名第二的临汾市相接，西与陕西省渭南市相接与西安市相望，南与河南省三门峡市隔黄河相望。运城市交通位置十分便利，与西安市距离二百多公里，距离郑州三百公里，距离太原市近四百公里，距离石家庄市六百公里，运城市到上述三地均有高速公路、铁路、高速铁路相连，此外运城关公机场于2005年建成运营。如图1所示：

图1：区域市场

2.4.2消费者需求分析

随着消费者物质财富的不断增加，消费者逐渐追求更高层次的生活品质。健康、自然的消费方式成为其最为广泛的需求。“中国死海”休闲养生旅游品牌的推出，弥补了这一市场空白，符合消费者得需求。另一方面，河北大部、河南、山西、陕西均是内陆省份，又是中国北方干旱少雨的地区，消费者对于近距离的海面漂浮的需求也被进一步激发。

2.4.3目标市场选择

基于以上市场分析，“中国死海”应该立足于黄河金三角，以西安、郑州所在圆圈范围为为核心目标市场，覆盖山西省中南部，陕西省东南部、中部，河南中北部、西部，河北中南部，辐射山西、陕西、河北北部，河南南部、京津唐地区、安徽、湖北等地。在黄河金三角地区推出中高端休闲养生旅游服务，太原、西安、郑州、石家