小红书的内容运营策略.pdf

七夕的时候被朋友圈一张创意海报深深吸引，问过朋友知道来源后，我又下载了

小红书，这已经是我第4次下载小红书了，这次刷了一遍它的内容之后，我决定

留下来，因为它丰富又有趣的内容和运营模式勾住了我。

回忆之前下载小红书，是因为大家都在说它，作为一个在朋友圈看到有三个以上

朋友提起就会产生好奇心的新媒体人来说，马上下载下来研究一下是对职业的尊

重！但为什么反反复复下了又卸呢？因为刚开始发现它是做海外购指南的化妆品

平台，作为一个禁欲系的少女运营，任何想勾引我败家的东西我都条件反射式的

拒绝。

最扎心的是，小红书平台上的土豪太多，跟土豪做朋友有一定难度，所以我只在

需要的时候下载，不用就卸载。

但不得不说互联网的发展速度真是快skr人了，随着电商红利期的过去，小红书

开始躲避“电商”的标签了，现在已经转型成一个UGC内容分享社区，看它的

slogan——“标记我的生活”就知道了。

小红书这种“倒退式”的转型效果似乎不错，身边有更多朋友开始玩了，下面分

析一下，小红书有哪些可复制的内容运营策略可供大家学习参考。

一、小红书不断拓展的内容方向

受众群体决定平台定位，平台定位决定内容方向。小红书从开始的只服务计划去

香港购物的女性，到对海外购感兴趣的女性，再到对线上购买跨境产品的女性，

到现在的生活方式分享社区平台，它的目标用户在变大，平台定位在变，所以它

的内容方向也一直在变大。

1、小红书的内容定位

在这个追求颜值和高生活品质的社会，了解目标人群是谁，准备把握他们的生活

偏好、触媒偏好，对平台来说尤为重要。

根据艾瑞APP指数的数据显示，小红书的目标用户是来自一二线城市爱美、追

求品质和精致生活的90后猪猪女孩，所以她的内容对应定位是为爱美女孩提供

时尚、护肤、生活方式上的指南。

2、内容话题

目前，小红书的内容话题覆盖明星、时尚穿搭、护肤、彩妆、旅游、食谱、运动

健身、婚礼、教育等31个话题，用户可以根据自己感兴趣的话题自由选择，至

少选择4个。

内容话题是根据平台定位决定的，所以话题也不是一成不变的。

3、内容选题

小红书的内容选题有两个方向，一是根据以上31个话题进行关键词裂变，一是

根据社会热点。

根据话题关键词裂变的选题，以时尚穿搭为例，它下边的裂变话题有：日常穿搭、

衣橱穿搭日记、早秋穿搭、搭配灵感、最值得投资的包包等。

根据社会热点的选题，以开学季为例，它的裂变话题有：开学季好物清单、寝室

必备、宿舍神器、宿舍大改造、军训必备系列等。

二、内容生产方式

内容生产方式主要从内容来源、内容加工、内容专题三个方面分析。

1、内容来源

小红书的内容来源主要有两个：UGC（明星、达人、普通用户）、PGC。

UGC是小红书内容的主要来源，占很大的比重，每天都会有很多的用户在平台

上贡献内容和分享日常。其中明星的入驻给小红书带来了一大批粉丝用户，小红

书正是利用了营销学中的意见参考效应，以明星为意见领袖，为平台做宣传，其

中林允、范冰冰、江疏影、张嘉倪、吴宣仪等应该算是小红书的资深明星用户了。

同时小红书还邀请了一些时尚、美妆行业有影响力的人来平台贡献资源，比如深

夜发媸等，还有一些小红书培养的重度用户，都为社区提供了大量的优质内容。

在PGC方面，小红书开设了很多垂直官方账号，比如薯队长、穿搭薯、吃货薯、

校园薯等分类。

2、内容加工

在小红书首页-发现栏里，编辑会按照自己注册账号时选择的感兴趣的话题就行

分类，目前有31个栏目，这些栏目根据用户的选择可以在不同分类中查看自己

感兴趣的内容。

同时小红书各个垂直官方账号会将用户优质的内容收录推荐，在推送之前，编辑

会对内容进行加工，目的是让用户体验感更好，让用户得到他们想要的信息。

3、内容专题

内容专题策划主要有针对网络热门现象做的专题，例如最近的开学季；针对可预

见的事件做的专题策划，比如开学季的专题#与校门同框#等话题，对热点和热

门事件的抓取，一定程度上把用户引入到了小红书。

推送时间和推送渠道的选择都是根据用户群体来决定的。

1、推广时间

小红书的内容偏向于休闲娱乐，所以推送时间一边都避开用户的上班时间，所以

推送时间一般在中午或者晚上下班后的休息时间。

2、推广渠道

小红书的内容推广除了平台自身内的推