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第三章市场营销环境

第三章市场营销环境

企业赖以生存的条件

第三章市场营销环境

市场营销环境——泛指一切影响、制约企业营销活

动的最普遍的因素。

它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各

种参与者(actors)和影响力(forces)，包括宏观

市场营销环境(macroenvironment)和微观市场

营销环境(microenvironment)

企业与环境是交互作用：

1、企业适应环境的变化，并对变化做出及时、

动态的反应。

2、企业积极地去影响环境的变化，并努力使

环境朝着有利于企业生存和发展的方向变化。

第三章市场营销环境

市场营销的主要参与者和影响力

经济

自竞争者政

然法

供应商→企业→营销中介→顾客

科文

公众

技化

人口

宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是

直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。

市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能

对企业营销造成威胁。

第三章市场营销环境

企业营销环境的含义

•企业营销环境：从系统论的角度可以划分为企业营销的外

部营销环境和内部营销环境。

•企业营销的外部营销环境：政治法律环境、产业环境、社

会文化环境等等。

•企业营销的内部营销环境：销售、人力、财务、生产、研

究与开发等等。

•企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力

量与机构的体系。

•企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机

会与威胁并存性的特征。

•企业应建立起柔性系统以主要有针对性地适应外部环境的

变化。

第三章市场营销环境

本章要求

•了解企业微观环境的重要性。

•掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营

销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。

•了解宏观环境的重要性。

•掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政

治，文化和自然环境。

第三章市场营销环境

环境要素的基本分析内容

•社会宏观大势研判：经济发展趋势

宏观

•行业中观前景考察：行业未来态势

中观

•微观经营环境侦侧：竞争合作关系

经营

•企业市场需求透视：终端顾客行为

市场

第三章市场营销环境

第一节市场营销微观环境

企业的微观环境是指对企业的经

营活动有直接影响的外部力量。

1.企业

2.供应商

3.营销中间商

4.顾客

5.竞争者