直播电商行业市场分析.pdf

直播电商市场规模

直播电商市场规模体量大，用户规模增速放缓，单用户年度稳

步增长。根据直播电商用户数据及直播电商市场规模，我们对中国直

播电商市场规模2021年和2022年的预测值进行测算，我们认为

2021年中国直播电商市场规模将近2万亿，并预计2022年全年中

国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%。直播电商用户

规模增速放缓，根据CNNIC披露数据，截止2022年上半年，我国

直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增

长1.15%；直播电商单用户年度GMV稳步增长，2020年度单用户

GMV为3191元，2021年度单用户GMV推算为4309元，yoy为

35%，我们预计2022年度用户GMV达到5982元，yoy为39%。

1.2直播电商发展历程

我国直播电商发展历史最早可以追溯到2016年。2016年直播电商

伴随直播风口应运而生，诞生初衷为试图打通直播+内容+电商”，提

高用户粘性，即用户平台停留时间，将流量变现。经过近7年的发展，

我国直播电商行业已经走过了初创期和快速发展期，未来将继续走向

成熟期，最终实现不同模式的分化。

我国直播电商行业快速发展，市场表现优秀。第一阶段：直播平台应

运而生，2016年为直播元年，这一年里我国提供互联网直播平台服

务的企业有200多家，直播市场总量超过了250亿元。第二阶段：

商市场交易规模为196.4亿元，市场初具规模。第三阶段：行业开始

向产业链的上下游进行资源整合。2018年快手电商和抖音直播纷纷

上线，主播崛起。2019年淘宝直播间用户达4亿，年交易额破亿主

播有117位，直播间商品超过4000万个，参与商家同比增加268%，

整年成交额突破2000亿元。第四阶段：2020年薇娅和李佳琦分别

带货310.9亿和218.6亿，疫情期间直播电商快速发展，不同直播电

商模式逐渐分化。第五阶段：直播电商作为一种重要业态，相关部门

高度重视，出台一系列扶持政策和监管规范政策。2021年头部主播

流量转移到腰部主播和企业自播，同时直播电商市场交易规模达

23615.1亿元，从2017年开始仅用了4年时间就完成万亿增长。2022

年6月东方甄选直播间走红，6月18日单日观看人次高达6167万，

截至2022年12月30日粉丝高达2896万，单日观看人次多在千万

量级，近180天累计带货25亿-50亿元。2022年4月，《国务院办

公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要有

序引导网络直播等规范发展。

二、直播电商产业链分析

机

构、主播等在内的服务商。在所有参与者中，平台方处于核心地位，

服务商为主要参与方。服务商的前台部分为达人主播，凭借自身流量

和影响力为品牌进行产品销售；服务商中的MCN机构为主播提供全

链条服务，包括选品、直播间流程管理以及投流等，并从商家处收取

服务费，同时大量商家会对店铺自播进行外包，大多通过年框合作协

议或按时长付费的方式寻求专业代运营服务。从产业链的核心平