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丰田在中国的营销战略

精巧掌控，重点制衡，锐意开拓

通过与一汽以及广汽的合作，丰田形成了一南一北夹攻中国市场的态势，丰田在中国

的汽车业务也得以全面展开。

精巧掌控，重点制衡

从实践角度看，丰田实现其在中国直接投资最大利益的途径主要依靠了两个方面：一

是对关键利益领域的全面掌控，是对合作伙伴的有效制衡。丰田与中国伙伴建立合资企

业，自然也是有代价的：它不得不要冒技术快速外溢的风险，将其在世界成名的车型在较

短时间内拿到中国来生产。但是，作为一个经验老道的跨国经营企业，丰田没有对这些代

价坐视不理，而是在跟一汽广汽合作的过程中采取了一系列的调控措施对自身承担的风险

都做了很好的对冲，保证能尽可能大的获取利益，具体如下所示：

（1）对关键领域的全掌控：

首先，重点控制具有核心技术的发动机、变速箱项目，并且基本上与整车合资企业同

步甚至先期展开。丰田在与天津成立整车合资企业之前2年，就与天汽合资组建了天津丰

田发动机有限公司；与广汽合作之前，广汽丰田发动机有限公司就挂牌运作了；皇冠在天

津一汽投产之前，为其配套的一汽丰田（长春）发动机有限公司也提前成立了。丰田花费

500日元巨资兴建零部件厂，共成立了57家合资和独资零部件企业。这些零部件厂几

乎囊括轿车生产的方方面面，遍布东北、华北、华中、华南、西南、西北。

其次，在技术支持、销售服务、金融服务、物流服务等领域，丰田也全面引入其自身

的服务体系和标准，通过资产与核心产权控制等形式进入，既实现了对关键价值链的布局，

又统一了其控制体系，还扩大了利益范围。

（2）对合作伙伴的有效制衡：

为了尽可能减少技术外溢带来的隐患，也为了在不同合作伙伴之间获得更大的利益，

丰田如同其他跨国公司一样，在中国不同合作伙伴之间通过产品分配也构建了相对的制衡

阵地。在与一汽全面合作的框架中，丰田承诺将其著名的皇冠轿车生产平台和NBC小型

轿车平台提供给合资企业，一汽还为其合资企业争取到了诸如皇冠和花冠轿车、普锐斯混

合动力车等全球知名车型。但是，丰田旗下另外一款比皇冠和花冠更有名气、市场更广、

在中国潜力更大的中高档轿车凯美瑞，一汽却没有得到。丰田借助这个车型在广汽生产的

巧妙布局，对一汽构成了一个重大的制衡，同时，广州丰田也会因为产品线过短而仅仅停

留在制造车间的定位上，而不会构成对丰田的威胁。

锐意开拓

锐意开拓の抢攻中国SUV市场

一方面，通过在中国市场上的产品整合，以及一汽丰田和广州丰田的相继成立和大规

模发展，丰田汽车自此形成一南一北夹攻中国汽车市场的态势。

另一方面丰田发现，一直以来自己跟一汽广汽合作过程中都在发展大众化乘用车，而

之前没有多加留意的SUV汽车，现在正成为一种潮流迅速渗入中国市场

就如以上图表所示，2007年开始，中国SUV市场就开始呈现井喷式发展，当年SUV

全年销售达到37.51万辆，远远高过2006年的22万辆，到2008年和2009年，这一数

字被改写为49万辆和73.4万辆，而在2010年前10个月，SUV中国总销量已经去到96

万辆，同比增长了86.6%，是轿车增速的3倍，SUV在整个乘用车市场的份额也首次超过

10%，创历史最高纪录。

同时通过以下的中国汽车总销量增长率和SUV增长率对比图也可以看出，在最近几

年，SUV增率远高于整体汽车市场。

另外，根据SUV中国市场所占比重，SUV市场占有率不足7%，而国外成熟汽车市场

相关的占有率为30%，世界汽车市场的发展历程都具有相似性，从这点看来，显然中国SUV

市场潜力巨大，前景非常乐观，特别是次购车潮的到来，以及女性消费者对SUV的偏爱

等，都将成为SUV高速发展的助推器。

在这样的分析基础上，继在中国乘用车领域站稳脚跟后，丰田汽车瞄向了高速发展的

SUV市场，其旗下合资企业一汽丰田、广州丰田相继推出国产越野车型：一汽丰田普拉多、

RAV-4直接叫板东风本田CR-V，广州丰田也推出首款国产城市豪华越野车汉兰达，同时

得益于自身彰显身份的高雅品质、准确的市场定位，以及在同级别车型中更低的市场定价