产品形象设计和评价系统的研究.doc

产品形象制定和评价系统的研究

对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统〔简称CIS〕，所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉制定和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最正确的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价；内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

产品形象的定义什么是产品形象？社会学家、经济学家哈耶克认为"形象"是宇宙以及人类社会"外在秩序"之形状与"内在秩序"之象征的统一，是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴。

"形象"是人与人、国与国之间的沟通方式，形象具有超越地域，文化，语言的沟通能力，形象具有强大的信息表达能力，形象可以发挥极大的品牌整合力量。品牌是形象的符号，品牌是使用价值、交换价值和符号价值的统一。

依据哈耶克的这一理论，那么，产品的形象应该由二部分组成：一部分是产品的"外在秩序"；另一部分是产品的"内在秩序"。产品的"外在秩序"是可见的，是表征的；而产品的"内在秩序"则是本质的，不可见的。

就产品而言，人们通过感官系统如视觉、触觉、味觉等可以感受到的部分都可以称之为"外在秩序"，其中视觉对"外在秩序"的传达是最快的，因此，形象的概念往往又是指视觉形象。人们通过视觉所观察到的是产品的形态、色彩、材质、产品的人机界面等，以及依附在产品上非功能性的如企业的标志、标识、图形和包装、广告、产品说明书、产品售后服务卡等内容。

而"内在秩序"部分是指产品的功能、性能、加工工艺、技术水平等，这些是视觉无法识别的，要通过操作、使用、体验后才能感受到的。能产生这些必需求功能的因素是隐藏在产品背后大量的技术层面的工作，如产品制定、生产、管理等，牵涉到制定水平、生产水平、技术水平、设备水平、制造水平、管理水平等。

因此，它是"内在"，当"外在"和"内在"的因素在人们的感官上达到一致性的统一后，就会形成一种对产品的总体的印象，构成一个完整统一的形象系统，这就是产品的形象系统或产品形象统一性〔IPProductIdentity〕。产品的形象定义是指：〔1〕在人们心目中印象的总和；〔2〕在消费者心目中有着特别的地位；〔3〕能从功能和情感上获得利益。

依据前面对"形象"概念的界定，我们可以对产品形象制定的定义的概念作出如下描述：产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品制定为核心而展开的系统形象制定。把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、准确地传达企业精神及理念的制定。

对产品的制定、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、产品的推广、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一制定，形成统一的感官形象，也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果。围绕着人对产品的必需求，更大限度地合适消费者个体与社会的必需求而获得普遍的认同感。

能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素养、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素养，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。产品形象的构成产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。

产品的视觉形象是人们对形象认知部分，通过视觉、触觉和味觉等感官能直接了解到产品形象诸如产品外观、色彩、材质等，属于产品形象的初级阶段层次；产品的品质形象是形象的核心层次，是通过产品的本质质量体现的，人们通过对产品的使用，对产品的功能、性能质量以及在消费过程中所得到的优质的服务，形成对产品形象一致性的体验；产品的社会形象是产品的视觉形象、产品的品质形象从物质的层面综合提升为精神层面，是非物质的，是物质形象的外化的结果，最具有生命力。产品形象的特性从产品形象的定义及产品形象的构成的内容来看，能构成产品形象的体现了以下三个特征：其一、以产品为载体，体现企业的精神理念和企业文化；其二、具备一贯性的风格形式；其三、能成为消费者心目中的最爱，体现对其忠诚度。

著名的经济学家斯蒂格利茨在《正规与非正规的制度》一文中认为社会资本的来源和性质包涵四个方面的内容：第一、社会资本是一种达成的共识，它在一定程度上是产生凝集力，认知力和共同意志的社会纽带。第二、社