市场营销实务——项目导向教程（第2版）课件 项目3 市场调研.pptx

;知识目标;;;;;【小案例3-1】;;;;;（2）市场需求情况调研

研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量的大小、消费结构的构成、消费者行为的特点、竞争对手的各种情况等，从而解决如何运用有效的经营策略和手段的问题，其具体内容如下：

①消费需求量的调研。

②消费结构的调研。

③消费者行为的调研。

④竞争对手情况的调研。;（3）营销组合因素调研

调研人员需要分别把握以下有关内容：

①产品的调研：包括企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段及应采取的产品策略、产品的设计和包装、产品应采用的原料和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。

②价格的调研：包括相关产品的市场价格、本企业产品的定价策略与销售之间的关系、产品价格的供求弹性及消费者的价格评价。

③销售渠道的调研：包括经销商的情况，如经销商的经营情况、信誉情况、经营能力、资金实力、店面形象等情况；商品的运输状况，如运输工具及费用等；企业对经销商策略的执行情况等。

④促销手段的调研：包括门市销售、人员销售、广告宣传、媒体价格与效果、推行品牌战略的情况。;;（2）制订调研方案

制订调研方案是进行市场调研的重要步骤，它对调研起指导性作用，因此必须确定以下内容才能更好地制订调研方案。

①确定资料来源：调研资料按其来源分为一手资料和二手资料，即直接资料和间接资料。

②确定调研方法：收集不同的资料需要使用不同的调研方法，只有使用正确的调研方法，才能事半功倍，获得所需信息。

二手资料的收集可以借助案头调研法，一手资料的收集可以采用实地调研法，实地调研法又可分为观察法、询问法和实验法。

③确定费用：费用预算是制订调研计划时要考虑的一个重要内容。任何调研项目都是要花钱的，没有充足的费用，调研就无法进行。如果一项调研的费用大于实施调研后可能取得的收益，那么这项调研也就失去了意义，因此应做好费用预算。

④确定调研人员：确定调研人员主要是确定参加市场调研的人员及其条件。调研人员应具备一定的文化知识水平、严肃认真踏实的工作态度和应付处理实际问题的能力。其后还需要针对调研项目培训调研人员，只有提高调研人员的素质，才能保证调研结果真实可靠。

⑤工作进程的确定及监督：确定工作进程就是确定具体的工作程序，包括对各类调研项目的进行时间、工作方法等做出具体规定。另外需要对工作进程进行监督，包括对人员、费用、完成进度、方法使用、效果等的监督。

;（3）实施调研方案

实施调研方案包括三个步骤：数据资料的收集、加工处理和分析。

①在实施调研计划时，数据资料收集阶段往往是费用最高、也最容易出现错误的阶段。

②搜集到的数据资料必须经过科学的加工处理，才能做到去伪存真、去粗取精。

③调研资料进行加工处理的目的是对它进行分析，以获得调研结论。

（4）撰写调研报告

在对调研资料进行分析的基础上，调研人员要得出结论并以书面形式总结汇报调研结果。

调研报告分为技术性报告和结论性报告。技术性报告着重报告市场调研的过程，而结论性报告着重报告市场调研的成果，提出调研者的结论与建议，供营销决策者参考。;【项目实施之任务3.2掌握市场调研方法】;【小案例3-2】;;【小案例3-3】;;;【小案例3-4】;【项目实施之任务3.3运用市场调研技术】;【小案例3-5】;;【知识回顾】