市场营销实务——项目导向教程（第2版）课件 项目4 分析市场环境.pptx

项目4分析市场环境模块二寻找市场机会

知识目标了解市场分析报告的内容理解市场环境分析的重要作用及其内容掌握SWOT分析法技能目标具有能根据调研结果进行全面市场环境分析的能力具有进行SWOT分析的能力具有撰写市场分析报告的能力实训目标通过撰写市场环境分析报告的学习，使学生能运用市场宏观微观环境的知识，具备市场分析的技能通过竞争者分析的学习，使学生能运用市场竞争的知识，具备分析市场竞争状况的技能通过撰写SWOT分析报告的学习，使学生能运用企业优劣势和市场机会威胁识别的知识，具备运用SWOT分析的技能【项目目标】

【项目实施】

营销环境包括微观环境和宏观环境两个方面。微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。【项目实施之任务4.1认识企业营销环境】1.市场营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。

【项目实施之任务4.1认识企业营销环境】2.市场营销环境的特点（2）差异性（4）相关性（1）客观性（3）多变性

【项目实施之任务4.1认识企业营销环境】3.企业与营销环境的关系环境的变化影响企业的营销活动。企业的营销活动就是企业能动地适应环境变化，并对变化着的环境做出积极反应的动态过程。企业一般不可能控制市场营销环境因素及其变化，比如少数企业一般不能改变国家的大政方针、政策法令和社会风俗习惯等，更不能控制人口的增长等。市场营销环境不可控性要求企业必须不断适应变化着的市场营销环境。

【小案例4-1】“励志橙子”的热卖我国南方生产橙子，每到丰收季节，很多地方都会出现“橙子落满地却无人问津”的局面。75岁的褚时健看到美国等进口橙子的价格高却有市场，决定利用先进技术培育出比国外进口橙子质量更好的冰糖橙子。他准确定位，选择中高端消费市场，推出近6元钱一个的“褚橙”，定位了“甜中带酸的感觉，犹如人生”的“励志橙”概念。2012年11月，20吨橙子在北京市场亮相5天即销售一空，创造了初冬京城水果市场销售的奇迹。

训练背景随着我国经济的发展，因其带来的空气污染问题也愈发严重，特别是近几年，随着雾霾的出现，空气净化器市场开始火热起来，其市场需求一时期猛增，市场供不应求。许多企业瞄准了未来空气净化器行业不可估量的市场空间，大量的企业纷纷加入空净市场，使得空气净化器行业蓬勃发展。请针对近几年国内空气净化器行业市场现状进行分析，并提出相应的营销策略。实训要求：以小组为单位进行讨论，讨论内容包括：空气净化器制造企业如何借雾霾频发这一环境寻找新的机会，主动适应环境，开发新产品，企业如何迎合市场营销环境，充分发挥主观能动性，抓住机遇，求生存，使企业有更好的发展。【技能训练4-1分析空气净化器企业营销环境】

【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】1.人口环境（3）年龄结构（5）家庭组成（4）地理分布（2）人口密度（1）人口总量（2）企业市场（6）人口性别

【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境③可支配收入④可自由支配收入②收入①人均国内生产总值消费者收入

【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境A支出主要指消费者的支出模式和消费结构，消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例关系，它分为微观消费结构和宏观消费结构。微观消费结构是指单个消费者或家庭的消费结构；宏观消费结构是指一个国家或全社会的消费结构。消费结构与国家的经济发展水平、收入水平及产业结构具有密切关系。B常用的支出结构衡量标准是恩格尔系数。恩格尔系数（Engel’scoefficient）是用19世纪德国统计学家恩格尔的名字命名的，指食品支出总额占个人消费支出总额的比重（2）消费者支出

【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境A消费者的购买能力还受到储蓄和信贷的直接影响。消费者会将没有花完的收入以各种形式储蓄起来，这属于一种推迟了的、潜在的购买能力。储蓄的形式一般有两种：银行存款和购买有价证券。B在收入一定的情况下，消费者的储蓄额度越多，现实消费量就越小，潜在消费量就越大。反之，储蓄额度越小，现实消费量就越大，潜在消费量就越小。与储蓄相对的，信贷也会对消费者的购买力产生影响。（3）消费者的储蓄和信贷

【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境（4）经济发展阶段：根据美国经济学家罗斯托的经济成长阶段理论，可以从时间进展来分析经济成长。罗斯托认为，人类社会发展共分为六个经济成长阶段：二是为起飞创造前提的阶四是成熟阶段六是追求生活质量阶段一是传统社会三是起飞阶段五是高额群众消费阶段

【项目实施之任务4.2分析宏观市场营销环境】2.经济环境A经济形势是指国家宏观经济的运行状况和走向。市场上的经济环境对企业市场营