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蒙牛集团品牌策略研究

摘要

自2003年起，伊利、蒙牛两大企业经过不断创新和发展，逐渐在全国乳制品市场取得优势竞争地位。本文结合蒙牛品牌的实际现状，充分运用品牌定位、品牌管理、营销管理等相关理论，梳理蒙牛各阶段品牌策略，以及当下的品牌的定位及品牌管理模式，对蒙牛品牌建立过程中的具体策略进行了研究，并针对蒙牛品牌策略的问题和不足，在本文在最后提出品牌策略改进的提出相关建议，给出有针对性的实施措施。

关键词：蒙牛集团；品牌策略；品牌定位；管理

目录

TOC\o1-3\h\z\u摘要 3

Abstract 4

1.绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

2.相关理论概述 2

2.1品牌定位内涵及相关理论 2

2.1.1品牌定位定义 2

2.2品牌定位策略 3

2.2.1比附定位 3

2.2.2功能型定位 3

2.3品牌管理 3

2.4品牌战略定义 3

3蒙牛公司品牌现状分析 5

3.1蒙牛公司简介 5

3.2乳制品行业介绍 5

3.2.1行业周期特性 5

3.2.2行业市场结构 5

3.4蒙牛品牌发展历程 6

3.4.1企业创业期 6

3.4.2企业成长期 6

3.4.3企业成熟期 6

3.3蒙牛品牌营销现状 7

3.3.1品牌定位 7

3.3.2品牌管理模式 7

3.4我国乳制品企业实施品牌国际化的原因 8

3.5我国乳制品企业实施品牌国际化的必要性 9

4蒙牛公司品牌策略问题 9

4.1品牌定位层面过低，主次不分 9

4.2缺乏系统的广告传播策略 9

4.3仰仗明星代言策略，忽视品牌文化建设 10

5改进建议及保障措施 11

5.1蒙牛品牌策略改进建议 11

5.1.1提高品牌层次，强化品质生活定位 11

5.1.2构建系统的品牌推广策略 11

5.1.3丰富“享受品质生活”的品牌精髓 12

5.2品牌策略的实施保障 12

5.2.1寻找专业的品牌策划公司做品牌策略设计 12

5.2.2建立独立完善的组织机构 13

结语 13

参考文献 14

1.绪论

1.1研究背景

随着经济的迅速发展，市场竞争已经不再简单的是产品的竞争、技术的竞争、服务的竞争，而是已经发展到品牌的竞争。品牌也已经不再简单的是区别产品的标志，而是发展成为消费者价值源泉，成为一把强有力的武器，没有品牌就没有竞争力。品牌是一个企业最为宝贵的无形资产，是企业获取差异化和竞争优势的重要手段，是企业取之不尽、用之不竭的财富源泉[1]。我国乳制品行业经过十余年的不断发展，发生了本质性的变化，产业结构升级，企业不断开发新产品来满足消费者多种需求，很多企业都获得成功由区域型的小企业成长为全国性质的企业。蒙牛、伊利两大龙头企业在全国范围的深度营销，都使得其在品牌、产品和渠道等方面都占据了有利竞争地位。尽管大部分区域型企业在自己区域深耕多年，获得了本地部分消费者的认可和依赖，但也不可否认区域型企业在因为两大龙头企业在全国性消费者和渠道的影响力，使得自身在销售端倍受挤压。在奶源方面，区域性企业因为财力和影响力，很难和全国型企业相竞争。在这样的形势下，区域型企业在产业链上下游的发展均受阻。蒙牛集团于1999年创建，企业成立之际处于三无状态，厂房、资金、产品无一具备[2]。发展到2007年，经过八年的艰苦奋斗，在乳制品行业内排名第二，企业资产提升5000%，成为乳制品行业的领军企业，增速惊人。蒙牛成功塑造品牌为蒙牛的超速发展打下坚实的基础,而其不同阶段的品牌塑造所运用的策略更是别出心裁，为人们所津津乐道。但时至今日，蒙牛的品牌发展也陷入困境，本文选取蒙牛品牌策略作为研究对象，梳理其在不同时期的品牌策略，并指出目前存在的问题并给出解决建议及保障措施，为蒙牛的品牌发展提供思路和借鉴。

1.2研究意义

随着我国乳制品企业生产技术的不断更新、工艺质量的不断提高，产品种类的推陈出新，企业面临的竞争也越来越激烈，乳制品企业走出国门，进入世界舞台，打造国际化品牌已经成为当前乳制品企业实现可持续发展的必要途径，在经济快速发展的同时，人们的消费水平和收入显著提高，消费结构也发生了明显的变化。基本生活需要的食品花费在总食品消费的比重下降明显，营养保健类产品消费比重显著提高，其中值得注意的是乳制品的消费。现在，大部分人群都已经开始意识到乳制品对于保持和改善人的身体健康的重要作用，已经培养饮用牛奶的生活习惯，同时婴幼儿奶粉的消费在乳制品消费中占据了很大比例。因此，近几年，全国的人均乳制品的