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河北经贸大学经济管理学院

长城汽车营销渠道研究

一、长城汽车简介

（一）企业规模

长城汽车-全称长城汽车股份有限公司。1984年成立，公司位于河

北省保定市。经过十几年的发展，长城企业已经成为国内最大的皮卡SUV

汽车制造厂商。2015年度，产能达到了180万辆。控股子公司30余家，

员工60000多人。公司于2003年在香港H股上市，2011年在A股上市。

总资产达到600多亿元，旗下有哈弗和长城两个自主品牌，是“中国企

业500强”。

（二）产品种类

长城汽车现在主要有皮卡、轿车以及SUV三条生产线。皮卡种类以

风骏系列为主，轿车种类以长城品牌命名，主要有C30、C50以及M系

列，SUV为现在独立运营的哈弗品牌，主要有哈弗H1、H2、H5、H6、H7、

H8、H9。

（三）发展历程

长城汽车成立于1984年，1991年魏建军开始担任长城汽车董事长

兼党委书记；

1999年，长城汽车已经成为全国皮卡销量冠军，之后产销逐年上升；

2003年在香港H股上市，2011年在国内A股上市；

从1998年至今，风骏皮卡系列已连续十几年霸占全国皮卡销量榜

榜首。并且远销国外，在北非、南美、西亚，已经成为当地皮卡保有量

最大的品牌。

从哈弗H62011年面世以来，长城SUV已经蝉联5年全国SUV销量

冠军。

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二、长城汽车渠道营销环境分析

（一）宏观环境分析

1.法律政策因素

（1）2004年5月21日，国家发改委颁布了《汽车产业发展政策》。

内容中主要明确了①坚持市场在资源配置中的要起主导作用，市场和政

府调控相结合的方式；②促进汽车产业与周边产业相结合的方式；③促

进汽车产业结构调整和重组；④大力发展自主品牌，引进国外先进技术；

⑤鼓励国内自主汽车品牌集团化发展，形成良好的竞争环境。以上政策

的颁布大大促进了长城汽车的快速发展，民营汽车开始进入了春天。

2.经济因素

进入21世纪以来，我国经济实现快速的发展，GDP逐年上升，并保

持一定的增速规模。与之相对应的是人们生活水平的提高，消费水平不

断上升，城乡居民收入逐年提高，居民的消费结构日趋合理。

3.自然因素

众所周知，石油资源的日益枯竭已经成为了世界性的难题，而石油

作为汽车动力的来源，关系着汽车产业的生死存亡。中国已经是世界第

二大石油进口国，30%的进口原油被汽车消耗。随着近些年人们对汽车

需求量的增加，汽车行业对石油的依赖性也越来越明显。而石油的短缺

是制约汽车发展的绊脚石。作为国产汽车代表的长城汽车也无法回避这

个世界性难题。

4.技术因素

“科技是第一生产力”这句名言在历史的长河中被不断的印证。对

于汽车产业也是一样。而中国早期由于缺乏技术的支持，发动机往往依

赖进口。不过，随着国家大力扶持自主品牌的发展，近些年也取得了不

小的成就。长城汽车的哈弗SUV系列就是一个典型的例子，其设在保定

的动力研究院就为长城汽车研发设计出许多自主创新技术。自主品牌车

型哈弗H6更是霸占多年SUV销量冠军的宝座。

5.文化因素

中国受传统儒家思想的影响很深，“仁、义、礼、智、信”的思想

精髓深入每一个中国人的心里。在中国，汽车早已不是一个简单的代步

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工具，人们把它赋予社会地位的象征。所以近些年来，人们对汽车的需

求才逐年上升，汽车保有量也越来越大。

（二）微观环境分析

1.消费者

长城汽车从一开始就定位的是低端市场，主打亲民的牌。从一开始

推出的皮卡系列就能看出，长城汽车做的就是城市多功能代步车。随着

生活水平的提高，消费者对于汽车的用途不仅仅局限于代步工具，而卡

车，货车的笨拙性也是消费者所顾忌的，长城汽车正是抓住了消费者这

一心理，推出风骏皮卡系列，盘活了国产车在兼顾轿车、运输这两者之

间的车辆的空白。再到后来的AUV、SUV，都定位于城市多功能车，正是

抓住了消费者的消费