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河北经贸大学经济管理学院
长城汽车营销渠道研究
一、长城汽车简介
(一)企业规模
长城汽车-全称长城汽车股份有限公司。1984年成立,公司位于河
北省保定市。经过十几年的发展,长城企业已经成为国内最大的皮卡SUV
汽车制造厂商。2015年度,产能达到了180万辆。控股子公司30余家,
员工60000多人。公司于2003年在香港H股上市,2011年在A股上市。
总资产达到600多亿元,旗下有哈弗和长城两个自主品牌,是“中国企
业500强”。
(二)产品种类
长城汽车现在主要有皮卡、轿车以及SUV三条生产线。皮卡种类以
风骏系列为主,轿车种类以长城品牌命名,主要有C30、C50以及M系
列,SUV为现在独立运营的哈弗品牌,主要有哈弗H1、H2、H5、H6、H7、
H8、H9。
(三)发展历程
长城汽车成立于1984年,1991年魏建军开始担任长城汽车董事长
兼党委书记;
1999年,长城汽车已经成为全国皮卡销量冠军,之后产销逐年上升;
2003年在香港H股上市,2011年在国内A股上市;
从1998年至今,风骏皮卡系列已连续十几年霸占全国皮卡销量榜
榜首。并且远销国外,在北非、南美、西亚,已经成为当地皮卡保有量
最大的品牌。
从哈弗H62011年面世以来,长城SUV已经蝉联5年全国SUV销量
冠军。
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二、长城汽车渠道营销环境分析
(一)宏观环境分析
1.法律政策因素
(1)2004年5月21日,国家发改委颁布了《汽车产业发展政策》。
内容中主要明确了①坚持市场在资源配置中的要起主导作用,市场和政
府调控相结合的方式;②促进汽车产业与周边产业相结合的方式;③促
进汽车产业结构调整和重组;④大力发展自主品牌,引进国外先进技术;
⑤鼓励国内自主汽车品牌集团化发展,形成良好的竞争环境。以上政策
的颁布大大促进了长城汽车的快速发展,民营汽车开始进入了春天。
2.经济因素
进入21世纪以来,我国经济实现快速的发展,GDP逐年上升,并保
持一定的增速规模。与之相对应的是人们生活水平的提高,消费水平不
断上升,城乡居民收入逐年提高,居民的消费结构日趋合理。
3.自然因素
众所周知,石油资源的日益枯竭已经成为了世界性的难题,而石油
作为汽车动力的来源,关系着汽车产业的生死存亡。中国已经是世界第
二大石油进口国,30%的进口原油被汽车消耗。随着近些年人们对汽车
需求量的增加,汽车行业对石油的依赖性也越来越明显。而石油的短缺
是制约汽车发展的绊脚石。作为国产汽车代表的长城汽车也无法回避这
个世界性难题。
4.技术因素
“科技是第一生产力”这句名言在历史的长河中被不断的印证。对
于汽车产业也是一样。而中国早期由于缺乏技术的支持,发动机往往依
赖进口。不过,随着国家大力扶持自主品牌的发展,近些年也取得了不
小的成就。长城汽车的哈弗SUV系列就是一个典型的例子,其设在保定
的动力研究院就为长城汽车研发设计出许多自主创新技术。自主品牌车
型哈弗H6更是霸占多年SUV销量冠军的宝座。
5.文化因素
中国受传统儒家思想的影响很深,“仁、义、礼、智、信”的思想
精髓深入每一个中国人的心里。在中国,汽车早已不是一个简单的代步
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工具,人们把它赋予社会地位的象征。所以近些年来,人们对汽车的需
求才逐年上升,汽车保有量也越来越大。
(二)微观环境分析
1.消费者
长城汽车从一开始就定位的是低端市场,主打亲民的牌。从一开始
推出的皮卡系列就能看出,长城汽车做的就是城市多功能代步车。随着
生活水平的提高,消费者对于汽车的用途不仅仅局限于代步工具,而卡
车,货车的笨拙性也是消费者所顾忌的,长城汽车正是抓住了消费者这
一心理,推出风骏皮卡系列,盘活了国产车在兼顾轿车、运输这两者之
间的车辆的空白。再到后来的AUV、SUV,都定位于城市多功能车,正是
抓住了消费者的消费
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