上海迪士尼乐园市场营销策略研究.docxVIP

摘要

随着我国经济的迅速增长和人民生活水平的不断提高，主题公园作为一种新型的旅游休闲产品，逐步成为人们的主要休闲娱乐方式之一。我国主题公园的数量在这种大趋势下迅速增长，面临的竞争也日趋激烈。因此,关于主题公园的研究也相应增多。当前我国主题公园同质化现象日益突出，使得国内主题公园发展陷入了恶性循环之中。为了保持竞争优势，主题公园在战略地位以及营销策略等方面进行变革已成必然，满足游客对主题乐园在休闲、娱乐等方面的需求。如何应对逐渐白热化的竞争市场,实现健康可持续发展,如何确定差异化发展战略,夺取市场竞争的主动权,这些都是摆在所有主题公园面前亟待解决的一系列难题。

上海迪士尼乐园是一家坐落于浦东新区川沙镇的国际化大型游乐场，拥有诸多先进的游艺设备和配套设施，得到了广大消费者的热情追捧和青睐。但是人无远虑必有近忧，当前国内游乐园市场上的竞争还是非常激烈的，仅仅在上海和周边地区就有着松江佘山欢乐谷和常州嬉戏谷，这些都是上海迪士尼乐园未来的强大对手。上海迪士尼乐园应该如何在市场营销工作上投入时间和精力，争取继续扩大市场占有率，在稳住现有市场阵地的前提下，继续吸引更加多的潜在客户和消费者，做好营销工作，这是需要进一步思考的问题。

本文运用了文献研究法和案例分析法，针对上海迪士尼乐园的发展模式与存在的问题进行了研究。首先是对现代企业营销策略的意义和重要性分析，对上海迪士尼乐园营销策略展开了论述；其次是分析上海迪士尼乐园市场营销策略中存在的问题；.最后是上海迪士尼乐园市场营销策略研究的改善方案部分，具体针对强调企业全体员工对于营销工作的参与度，增强营销工作人员的业务知识培训和技巧和优化绩效考核制度，扩大营销动力三个方面提出了自己的观点。最后是结论部分，通过汇总归纳，对全文有了一个整体性的思索和概括。

关键词：游乐园；消费者；营销策略

第1章绪论

1.1研究背景

进入二十一世纪以来，随着我国国民经济的高速发展，我国服务行业和游乐行业保持了多年高速增长，为了适应不断变化的市场环境和不断提升的消费需求，企业的营销活动也不断地发生变化，不断地推陈出新。因而市场营销发展背景创新也是一个持续不断的发展过程，它贯穿经济发展和社会进步的始终。自国家“十二五规划”、“十三五规划”制定以来,国务院印发了各项加快旅游发展、重新定位旅游业等意见。意见中指出,把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业；同时，就新时期旅游业的发展进行了全面部署。作为新型现代旅游资源，主题乐园的发展一直备受行业关注。近十年是主题乐园产业在华风靡的初始阶段,爆发速度快、发展范围广，然而国内的主题乐园产品供应商却还没有发展成熟。这为国外的乐园游乐设施供应商打开了方便之门，使国外游乐设施的文化创意、产品技术、运营理念等飞速流入中国，一定意义上解决了国内蓬勃的行业发展与国产产品单一匮乏的矛盾。随着主题乐园行业将近三十年的发展历程，国内产品供应商逐渐成熟，主题乐园更趋于理性建设投资。而国外品牌的游乐设施供应商面对此现象，该如何调整自己在华市场的营销策略,从一定意义上说，游乐设施是主题乐园的核心竞争力之一，而游乐设施的研发、生产质量的高标准、市场营销方案的创新性，都反应了公司整体战略能力，三者缺一不可。主题乐园业主们逐渐意识到了品牌游乐设施对于主题乐园安全的保障、宣传的力度、游客的重游率是何等的关键。换句话说，游乐设施作为主题公园的核心竞争力，对于增加乐园现金流的能力起到了决定性的作用。本文通过梳理产品与市场营销的相关理论，以上海迪士尼乐园为实证研究的案例，运用一系列的数据分析、市场营销战略剖析等方式，了解其产品发展现状、外部环境中所遇到的机遇与挑战、竞争环境的分析、结合近年来的营销情况，从市场营销策略的角度对其提出在中国的发展战略，借此帮助推动上海迪士尼乐园在中国市场长期健康发展；同时探索国外主题乐园行业供应商在华的营销策略，作为诸多行业同行的借鉴。

1.2.1国外文献综述

市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。主要先驱是EdwardD.Jones，Simon，GeoregeM.Fisk和JamesE.Hagerty，他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了很好的基础[1]。早期出现了扮演市场营销学思想史开路先锋角色的威斯康星学派、起奠基作用的纽约学派、对市场营销有重要影响的哈佛学派和掀起市场营销理论研究第二次浪潮的中西部学派，这些学派同样为市场营销理论的早期发展做出了巨大的贡献[2]。

在近代，市场营销理论有了新的发展，50年代末jeromemccarthy提出4ps理论，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion[3]。然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，8