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(品牌管理)拉杆箱业品牌突围之道

拉杆箱业品牌突围之道

引子

过去石化工业不发达的时代，箱子主要原料是皮革，箱子被称为“皮箱”。如今，随着石化工业的极大发展，生产“皮箱”的材料也极大丰富，非“皮质”箱子当道，但我们时常仍习惯性地以“皮箱”称呼现代的箱子。

随交通和经济的发展，远足已成为人们很普遍的事情，应需而生的轮子和拉杆成为如今箱子的必备之物，“拉杆箱”这个名字已渐入人脑，拉杆箱已成为人们日常生活的必备之物。

高速前行的“市场增长”

据2004年保守统计，中国箱包的市场容量达140亿，且且每年有巨大的增长潜力。2005年我国国内旅游达12.12亿人次，出境旅游达3102.63万人次。按国家旅游局制定的旅游业发展“十五”规划，到2020年，中国海外旅游将超过21000万人次，国内旅游将达到29亿人次之上。据了解，中国每年的商务旅行规模已达法国、德国等欧洲国家的水平，如保持目前的增长幅度，其规模将于今后5年内翻壹番。而且随着航空业的发展、高速铁路的建设给人们带来交通便利，远足已成为人们生活重要的壹部分，据统计2005年铁路运送旅客11.6亿人次，公路169.2亿人次，民航13827万人次。庞大的数字带来的是国内消费者和日俱增的拉杆箱需求，大容量的国内拉杆箱业将面临巨大的增长潜力。

亦步亦趋的“品牌建设”

和拉杆箱的“大市场、高增长”形成鲜明对比的是国内拉杆箱业的品牌打造不尽如人意。于媒体上几乎见不到拉杆箱品牌的广告，偶尔能够于机场广告牌或机场读物上见到零星的广告，大多数是“新秀丽(Samsonite)”、“铁塔(Travelpro)”等国外大品牌；消费者对专卖店和百货大楼专柜的拉杆箱品牌很是陌生。同时没有任何壹个企业和品牌能对整个行业的发展有重大的影响，整个行业处于初级竞争和产业零散阶段。业内人士指出：“没有壹个拉杆箱品牌能占据市场10％之上的份额，市场上的品牌小而多，整个市场缺乏领导品牌，更不用说各个细分市场有领导品牌”。然而，于风生水起的商业大潮中，于大多数人感叹“竞争太激烈，生意不好做”的今天，拉杆箱业品牌的缺失显然是不正常的。

由于大部分拉杆箱企业缺乏品牌意识，且极少有过品牌推广；大部分拉杆箱品牌没有清晰的品牌区隔，品牌没有于消费者头脑中生根落地，且于头脑重占据壹个位置；因此消费者对拉杆箱品牌非常陌生，当消费者购买拉杆箱时，很难明确自己的品牌选择。如：壹般消费者去买微波炉时有明确的第壹品牌选择――格兰氏，去买去头屑的洗发水会选择海飞丝，去买柔顺头发的洗发水会选择飘柔。他们把品牌打进了消费者的心中，于消费者头脑中占据了壹个位置，明确和简化了消费者的品牌选择。由于拉杆箱企业品牌建设的滞后性，严重影响了消费者对拉杆箱品牌选择的明确性，这于很大程度上造成市场集中度不高的情况，以及拉杆箱业

品牌缺失的窘境。

拉杆箱业进入门槛低，存于着大量小型企业，他们只是简单的组装、加工和设计模仿，缺乏品牌建设的实力和意识，因此只能于低端市场进行价格竞争，整个低端市场充斥着无品牌的低水平竞争。于中高档拉杆箱市场，拉杆箱企业虽有壹定的产品设计能力和技术积累，但大部分企业缺乏打造品牌的积极性，结果是中高档拉杆箱各品牌所占的市场份额零散,部分市场被服装品牌(如：皮尔.卡丹、梦特娇等品牌)占据。如中高档拉杆箱市场有壹定影响力的皇冠、外交官、爱思等品牌，由于品牌推广不积极，各品牌没有形成很好的区隔，导致所占的市场份额不高，市场地位不牢固。高端拉杆箱市场主要被新秀丽(Samsonite)等国外品牌占据。低端和中高档拉杆箱均缺乏强势品牌，拉杆箱的市场竞争大多数仍处于市场叫卖式的商战原始阶段，整个市场竞争和品牌建设处于混乱状态。混乱往往意味着巨大的市场机遇，因为新秩序往往于混乱中诞生，拉杆箱业存于着巨大的建立品牌新秩序的机遇。

美国拉杆箱品牌建设的启示

他山之石，能够攻玉。如何少走弯路且快速有效地抓住拉杆箱巨大品牌建设机遇，借鉴美国拉杆箱业品牌建设是非常有意义的。下面我们见见美国拉杆箱业发展的脉络以及各个品牌是如何实施有效区隔的。美国最大的旅行箱包品牌――新秀丽 (Samsonite)，占据美国旅行箱包市场的30％左右的市场份额，新秀丽 (Samsonite)拉杆箱于消费者头脑中牢牢占据了“商务拉杆箱”的地位。新秀丽(Samsonite)是拉杆箱行业中壹个真正全球化运作的跨国企业，于全球市场，“商务拉杆箱”成为了新秀丽(Samsonite)的代名词。其他占据市场较大份额的品牌主要有Atlantic品