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整合营销传播方式及策略研究论文（共5篇）

第1篇：互联网环境“场景式”营销方式对整合营销的丰富

从传统营销行销传播的终结开始着眼，唐·E·舒尔茨为我们勾勒出营销传播从传统方式到

现代方式的“进化”过程，而这一过程的核心，在我们看来是着眼点的转变。大众传播媒体的

崩溃不只发生在曾盛极一时的大电视网也发生在20世纪50年代著名的《生活》、《展望》《星

期六晚邮》等杂志。这个现象撼动了整个广告及行销体系既有的基础[1]。

传统行销策略的核心是商品主导的营销活动，而整合营销则要转变这种狭隘的视角，将

目光转向消费者主体。整合营销传播理论诞生以后，在美国营销传播领域得到了广泛的应用，

IBM、联邦物流、UPS、陶氏化学、卡夫食品等企业都将IMC理论应用到企业营销的实践

当中。

（一）、传统整合营销的探索

整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革，从而发展并改

变了传统营销传播的基本观念。其一，超越原有“营销”即“销售”的认知，结合“传播”的概念

成为一种新的营销视角；其二，将营销活动作为传播活动的一个环节，将营销融入传播过程

中；其三，明确营销最终目的不只停留在商品的销售层面，而更深层次的指向品牌资产和核

心价值，对于品牌的长期建设，在当今市场环境下大有裨益，同时也为中国企业发展提供了

新的思路。

对于整合营销早期试探的企业当中，有成功的案例，但是仍有很多企业不能成功运用整

合营销传播理论来进行企业管理和市场运营。其原因是多方面的：

其一、许多企业还没有树立整合营销传播观念。很多企业仍持有传统的营销观念或者说

是一种较为狭隘的营销视角，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，所以企业营销旨

在以各种方式劝服消费者进行消费，那么客户完成了购买行为并且留下自己的评价，营销环

节便大功告成，而这种短期的促销目的指导下的营销活动，并不能真正实现企业和品牌的长

期“投资”。

其二、运作割裂，缺乏协调的行销手段。许多企业的营销决策过程中，往往形成了各部

门负责人各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领“拍板”解决问题，这样的局

面导致企业无法准确判断市场动态，规划出长远的营销策略。

其三、企业对市场的资料库和数据库建立不完善，无法合理配合整合营销传播。当时中

国企业还没有现在所说的“大数据”、“精准投放”等相关数据库的建立，这种不完善的资料库

无法在企业确定整合目标之初提供强大的数据支撑和广告的精准投放，整合营销也很难收到

最佳效果。

（二）、互联网环境“场景式”整合营销的丰富

“场景”式整合营销或者说以趣缘为纽带的社群整合营销为我们看待互联网时代已经已

经来临的移动互联网时代消费精神提供了新的角度。吴声老师对于互联网时代消费精神概括

出了6点，即，关注想要，而不是需要；追求即视感；态度比功能重要；追求价值敏感性而

非价格敏感性；自我表达与小众认同超过大众评价；社交网络评价大于现实沟通评价。根据

吴声老师所提出的这6点特征，结合自身体验和相关文献，我想将其归结为三种维度加以

理解。

首先，引导场景参与者主动诉求的主体性维度。“互联网时代下的市场，虽然仍存在多

种多样由商家创造出需要而达到营销目标的行为，但是与以往不同的是，这种消费的引导并

非被动性的，而是具有很强参与性的”[2]。商家根据消费者需求去营造不同的场景或者说场

域，而造成消费者消费的动因是参与的主动性和乐趣，此外，消费者大多数的消费行为是以

较低的投入而实现的，或者说在早期的场景参与中是低成本的，这就与以往“消费社会”的

虚假需求存在质的不同，并且，这种消费者主體性参与可以很好地与品牌、口碑实现整合，

达到整合营销新的效果。

所以说，新的“场景式整合营销”方式中商家一方面在创造需求，使其成为消费者、参与

者想要的体验或产品，另一方面关注更多的是体验或者产品带来的价值衡量标准，而不是商

家的资本获取抑或产品的价格优势。可以说，消费者主动的体验需求往往比商家诱导式需求

的宣传更有价值。

另外，趣缘优势引发的社群整合营销维度。跟地缘、业缘等关系相比，在互联网时代趣

缘是更能连接共同消费圈层的纽带。“以人为核心的社群思路应该是：忘掉生意，商业，思

考我们和拥护者之间的关系，用户不再是用户，而是拥护者，品牌不再重点突出自己产品的

功能，而是要突出他和用户有情绪共鸣的结合点。”[3]人们可以因为地域、工作而结成社群，

但是却很难实现共同的购买欲望，而趣缘