市场营销策略方案.pdfVIP

市场营销策略方案

市场营销案例—王老吉凉茶

•王老吉的背景

•

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红

罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地

区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐

王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到

这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走

向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势

也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现

实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

王老吉推广之难题

•现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉

认知混乱。

在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常

饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想

到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很

顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

•现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、

“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，红

罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至

上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多

宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴

影。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口

可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料

更是处在难以撼动的市场领先地位。

王老吉推广之难题

•现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心

其销量将受到限制，但作为“饮”推广又没

有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上

不得不模棱两可。很多人都见过这样一条

广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰

箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。

广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个

广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

重新定位

•2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“

成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为

主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以

期推动销售。

成美经初步研究后发现，红罐王老吉的

销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题

目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取

的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶

快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首

要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严

谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费

者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐

王老吉缺乏品牌定位所致。

重新定位

•在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报

告，首先明确红罐王老吉是在“饮”行业中竞争，竞争对

手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮”，独

特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无

忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦

看足球……

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘

考虑，主要益处有四：

•其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉

茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻

底扫除了障碍。

重新定位

•其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

·3.5元的零售价