关于知识带货现状和趋势分析报告.pdfVIP

导语：近日，东方甄选在直播平台上大火，吸引了大量用户观看，不得

不说这种新型的直播风格很吸引眼球。那么，东方甄选的成功究竟有没

有参考价值，这种风格的出现会不会改变当前直播环境，本文进行了分

析，一起来看看吧。

对于消费者群体来说并非好事，因为主播的作用是帮

助分散的消费者群体进行货品筛选与议价，主播体量越大，其议价能力

就越高，产品价格也就更低，消费者就能够更加受益。

当然，对于品牌商家和平台来说，面对过大体量的主播，会陷入谈判的

被动，也就有着这场持续两三年的主播“削藩”运动，最早是快手与辛

巴的恩怨，然后到了薇娅、李佳琦。

从平台角度来看，“削藩”其实并不难，无非就是流量分配规则的变化，

难的是如何填补因头部主播消失而损失的GMV，也正是因此，没有超

级头部主播出现，并且把流量分配权牢牢掌握在自己手中的抖音电商，

反而就没那么被动。

无论出于什么原因，各大平台的第一代头部主播均已谢幕，而就在这个

时候，新东方以一种大众意想不到的方式走进直播电商。

成为热闹嘈杂直播间中的一股

清流，在迅速登陆社交热门话题的同时，新东方的股价竟也翻了五倍。

东方甄选可以算是一种“知识型带货”，与此前李佳琦薇娅的“叫卖式

带货”有明显差异，但我们的观点一向鲜明，即知识型带货无法持续，

大概率只是昙花一现。

尽管俞敏洪和新东方老师们值得敬佩，但新东方也难以借助“知识型带

货”，打开教培行业冲击之后第二曲线，若不能有效转型，东方甄选或

只是权宜之计。

2018年直播刚刚破圈时曾经有过预测，直播营销有两个主要的

发展方向：

第一个方向就是叫卖式的直播电商，这类直播以带货效率为中心，可以

看做是一种效果类营销。这类直播的典型主播就是李佳琦、薇娅，他们

与其说是主播，本质上是一个超级销售员。

而叫卖式内容实际上是自然筛选的结果，因为叫卖的方式能够最大效率

实现带货，最早也有很多人把这类直播电商与电视购物比较，实际上如

果现在我们从一些话术和内容节奏上来看，二者依旧还有很多相似点。

第二个方向就是内容型直播，这类直播以内容输出、品牌调性展示为核

心，可以看做是一种品牌类营销，而这类内容直播可能会贯穿在整个品

牌营销营销节奏中，成为一种常态化品牌内容传播模式；

我们当初设想典型场景就是发布会、时装周这类线下场景的直播展示，

而且预计这类内容型直播会转变成一种轻综艺、脱口秀的变形形态。

知识型直播（假如它的诉求不是为了卖课、知识付费之类的）显然应该

归于第二类。

但需要注意的是，“知识型直播”与“知识型带货”存在目标层面的本

质区别，“知识型带货”目标是为了带货，输出知识仅仅是手段。

果，恰好碰到当下的社会情绪而破圈。

直播带货是IP影响力变现的手段，至少可以在收入上缓解新东方的燃

眉之急，再加上新东方名师的印象也深入人心，便成为新东方主动尝试

探索的领域。

但同时，老师们在技能上显然缺乏商品销售能力，便索性依靠自身的知

识储备，走一条差异化的“知识型带货”道路。

实际上，直播带货终究是需要回归商品流转效率问题，而最具带货转化

效率的内容模式，依旧通过是更加直接的“叫卖”，否则当初罗永浩完

全可以通过讲脱口秀的方式来直播带货。

足的并不是严肃学习的诉求，观众在观看时，实际上还是抱着娱乐消遣

的心态，与“寓教于乐”这件事相去甚远。

知识学习与娱乐消遣的结合，既难平衡也难持续，这点我们以前在讲播

客的时候已经指出，播客破圈的痛点与症结也在于此。

实际上，在各大视频内容平台中，相比于知识科普类视频内容，知识型

直播均没有突出表现，只有更加偏向于私域IP的微信视频号算是有些

效果。

在抖音这个内容场域中，知识内容型直播也有天然劣势，一方面在于从

“知识娱乐”的角度来讲，直播内容的信息密度较低，不如一个一个地

刷类似短视频来的刺激；

另一方面在于主播个人的知识迭代是缓慢的，难以持续给予用户知识新

鲜感，带货或打赏效率较低，实际上也影响了平台商业化效率，导致平

台不会进行明显的流量倾斜。

我们再从人群来看，知识型带货面向的人群质量相对较高，但越是“高

质量人类”通常就越理性和自主，尽管价格敏感性更低，但他们很可能

既没有大量时间进行直播观看，也在消费上更具有目的性。

“知识型

带货”的主播，本身的门槛就高，加上主播群体本身有极为明显的头