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小红书篇|高ROI精准投放实操指南

开篇先让我们看看小红书官方最新释放的信号：小红书最新商业生态——“B2K2C”。

提到明星了嘛？没有。

提到ROI了嘛？也没有。

KOL是唯一toC连接器核心吗？不是。

谁上位了？KOC。

去年KOC概念正经火过一段时间，但能一直让KOC有低成本、最大化变现价值的平台，只有小红书。

为啥？

小红书创立之初就是围绕“如何更好的买买买”，用普通用户真实种草分享积累的口碑。

它的“商品搜索引擎”基因决定了：KOC真实种草分享带来的品牌口碑，直观地影响目标用户的购物决策。

而小红书笔记数据回流期普遍在3-6个月，令人瞠目的长尾周期导致所有内容可长期沉淀留存，能为品牌做二次引流和影响用户心智。

KOC铺量营造的购买环境的真实数量价值，就在这里：索引“关键词”后的PUGC种草笔记。

什么类型产品适合小红书

与双微一抖不同，小红书上的有效投放并不以品牌阶段和产品客单价划分。

目前小红书3亿+用户，DAU2500W，85%是女性，70%是90后95后。一半以上用户可以消费1000+产品，90%用户可消费200+产品。（来自小红书官方历史数据，如有误评论改）

基于此，可以得出小红书的2个基础特性：

1、流量聚焦（近80%是一二线女性）；

2、因流量聚焦，故CPM高。

在这前提下，大量的品牌在小红书上做冷启动，更大量的品牌在小红书推新品、推爆款。

前段时间兰蔻发光眼霜恨不得把小红书的明星、KOL、KOC一网打尽，如此大面积的集中推广，一时间让所有眼霜在小红书的投放效果全部腰斩。

总的来说，小红书是一个能接受高客单的种草平台。

同时，它对高颜值、新奇特的产品又格外青睐。这也会让通过小红书推出来的新热品，快速成为主流市场的热门趋势品。

既看颜值又要有趣还要快速更新，小红书是个“渣男”属性平台咯？

自己想。

如何做效益最大化投放

1、产品核心TA准之又准。

小红书平台对于博主的标签划分很垂直（内容不垂直的博主很难起来），所以与双微一抖不同的是，投放小红书的品牌要对自己的产品TA非常明确。

说到TA，就靴微有点尴尬。很多时候品牌确定的TA是臆想TA，并不是实际通过数据核算过的，毕竟不是每一个品牌都会找咨询公司做大量的用户调研数据分析。

贪欢有个路子很野的TA定位法，可以稍微让你的TA不那么意识流。

——扒一扒同阶段的竞品数据。

等你扒完竞品的投放数据和内容侧重点，你会发现：诶咋回事？他投放的KOL标签、内容切入点、产品主推方向刚刚好是我想要的。

原来性价比方向用户讨论度更高？横向测评更容易收到平台推荐？评论区好多用户在提到优惠、社群，这怎么承接？

原来竞品的推广视频评论区提及率效果好于图文，图文曝光量大于视频。垂类母婴博主数据竟然最稳定？竞品开始尝试破圈博主（母婴+时尚）投放啦！

某教育客户竞品内容方向调研

竞品数据可以帮你排除效果很惨的推广形式。而内容方向，无论想不想要，记下来。

一顿舆论检测、爆款内容拆解、博主类型洞察后，你会得出最初相对准确的TA和投放切入点，下一步就是选定博主、大胆ABCD内容测试了。

2、垂类博主、流量增长皆稳定博主优先

垂类类型博主怎么定义？除了博主的粉丝画像要和产品TA80%重合外，博主的内容要长期稳定垂直。

举个例子：

一个食谱博主的内容一直是食谱，就很垂直。一个时尚博主，某两天发了几个探店视频，即使日常数据再稳定，也是不垂直的，passandsaybye～

另，从数据维度上，粉丝数：赞藏=1:1.5；宁愿要篇均200赞评藏的博主，也不要上一篇2000下一篇20的博主（很可能你投放时账号权重很低）。

要知道，测试期讲究的是数据真实稳定性才能有效归因。

梭哈赌爆文，留给【拓展增量人群】阶段。

剩下就是每个平台固定的维度，博主内容风格调性是否匹配、数据真实性。就这些，别的没用。

3、小红书内，Brief核心决定投放效果

因为小红书是一个只看脸的平台，so，小红书的Brief要细到：从关键词、标题文案、打光、P图软件、首图次图要求、话题选择到图片标签等全部要规范。

只有720度无死角，才能搞出一篇平台喜爱主动推荐的种草内容。

某客户Brief-首图

举几个Brief维度例子：

–标题：首选标题党，量词+功能需求词/场景词/价格词+品类词

–关键词预埋在笔记的首段尾端，为小红书笔记搜索获取更多权重

–竖屏高颜值首图，抓住小红书实时热点不断迭代

–内容框架逻辑（满足种草属性）

–话题选择（高热度话题/