新媒体概论 教案 蒋彩娜 第5--8章 新媒体广告---新媒体应用.doc

新媒体概论课程教案

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《电子商务概论》配套教学资料白东蕊主编人民邮电出版社出版

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教案

课程名称：

新媒体概论

课程类型：

□理论课□√理论、实践课□实践课

学时：

48

学分：

3

授课教师：

授课班级：

授课学期：

20至20学年第学期

教材名称：

蒋彩娜，邹甄主编《新媒体概论》

参考资料：

1．\t/_blank黎雪微主编《电子商务概论》

2．王鑫鑫主编《电子商务概论》

年月日

第五章新媒体广告

教学内容

一、新媒体广告认知

二、新媒体广告创作

三、新媒体广告运营

教学要求

【知识目标】

1．掌握新媒体广告的概念，了解新媒体广告发展的历程，掌握新媒体广告的分类与特征

2．掌握新媒体广告创作和运营

【技能目标】

1．能够初步了解新媒体广告的分类与特征，并对不同的新媒体广告运营效果进行分析及评估。

教学重点

1．新媒体广告创作

2．新媒体广告的运营

教学难点

1．新媒体广告创作

教学方法

讲授法、任务驱动法、案例法

课时数

6课时（讲授4课时+实训2课时）

第一节新媒体广告认知

新媒体广告是指建立在数字化技术平台上，区别于传统媒体，具有多种传播形式与内容形态，并且可以不断更新的广告。

一、新媒体广告的概念与发展历程

1．新媒体广告的概念

从技术层面考察，新媒体广告是指以数字代码为主要载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网或其他新型媒介广泛传播的具有良好交互功能的广告。

从新媒体广告的法律定义来说，新媒体广告可以分为广义和狭义两种。广义的新媒体广告指企业在互联网或其他新型媒介上发布的一切信息，包括公益性信息、企业的商品信息，以及企业自身的互联网域名、网站、网页等；狭义的新媒体广告是指广告主在互联网或其他新型媒介上发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，可供网络受众观看（收听），并能进行交互式操作的商业信息传播形式。

我国新媒体广告的发展历程

综合新媒体广告的特点变化和关键节点，可将其发展历程分为起步期、调整期、跨越期、猛进期和主导期5个阶段。

混沌中探索的起步期

压力中成长的调整期

勃兴中突破的跨越期

期望中崛起的猛进期

机遇中变革的主导期

二、新媒体广告的分类与特征

新媒体本身的种类就繁多，而新媒体广告以新媒体为载体，所以新媒体广告的类型至今也没有统一的标准。其实，对于新媒体广告类型的划分，依据不同的标准，划分出的类型也不尽相同。

1．新媒体广告的分类

（1）以广告信息的识别度来划分

①硬广告。硬广告是指企业或品牌把带有产品或品牌信息的内容直接地、强制地向受众宣传。其特点是目的的单一性、传播的直接性和接收的强制性。

②软广告。软广告是指企业将产品或品牌信息融入新闻宣传、公关活动、娱乐栏目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在接触这些信息的同时不自觉地也接触到商业信息。软广告具有目的的多样性、内容的植入性、传播的巧妙性、接收的不自觉性等特点。新媒体软广告以植入式广告为主。按照广告植入平台类型的不同，新媒体软广告又可分为视频植入广告、游戏植入广告等。

（2）以广告信息作用于受众的方法来划分

①整合类新媒体广告。这是把广告主或品牌自身所建立的、可向受众提供较全面品牌信息的媒体平台，概括为信息量丰富的新媒体广告。

②推荐类新媒体广告。利用新媒体可以相互链接的特点，新媒体广告可以展开有目的、有重点、有目标的品牌信息推荐服务，从而将相关信息送至有需求的受众。推荐类新媒体广告一般由推荐的信源优化、推荐的中介渠道和推荐的目标受众3个部分组成。

③发布类新媒体广告。这类似于传统的广告，可直接对受众进行产品或品牌信息发布，但是因为这类广告是基于数字化技术而实现的，所以也属于新媒体广告。

④体验类新媒体广告。从产品经济到体验经济，从受众的生理需求到心理需求，广告在产品宣传的基础上也越来越注重受众的体验和感受。

⑤暗示类新媒体广告。它是指在不影响受众正常使用的情况下，在人们关注的相关信息中巧妙地植入产品或品牌的信息，对受众进行潜移默化的影响，从而实现产品的销售。暗示类新媒体广告一般包括新闻类软文、博客等。

（3）以新媒体广告的载体形态来划分

①数字电