市场营销心理与行为课件.pptx

第一章导论序言伴随市场竞争（争夺消费者）加剧，企业要到达销售产品目标，就必须赢得消费者青睐。要做到这点，营销者就必须知道、利用和引导消费者消费神理，才能实现“赢销”。消费神理学就是一门专门研究消费活动中消费神理、行为现象和规律，以及怎样利用这些现象和规律为营销决议服务课程。消费神理学也是一门交叉性学科，吸收了多门学科研究结果，在营销课程体系中处于基础地位，含有导向作用。市场营销心理与行为课件第1页

第一章导论引导案例1有一位成功商人，有些人问他成功秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。原来是这么：用户走进他店里，指着一件商品问：“这个多少钱？””什么啊？“商人手贴着耳朵问。“这个多少钱！？”“什么？有多少？”

“是多少钱！！”用户有点对商人恼怒了。

“哦！这个多少钱啊？稍等下~”商人对这里屋里人喊

“老板~这个柜台上东西多少钱啊？”

里屋传出一阵带着睡意又不耐烦吼声：

”不是说了么！那里商品要80块！好了别烦我！”

“哦，这么啊~好！”商人回过身来对着用户。

“您也听到了，老板说要50块，不过我可您廉价点40块拿走怎么样？”

用户暗自窃喜急忙付过钱后一溜烟就走了。市场营销心理与行为课件第2页

第一章导论引导案例2有一家牙膏厂，他们牙膏很受欢迎，每年利润都比前一年超出20%，不过这个月却只增加了14%。企业会议上全部些人都为前景担忧，企业老板希望有些人想出方法。这个时候一个年轻人站了起来对老板说我能够为你处理这个问题，不过你必须先给我5万元。

在场全部些人都为他年少轻狂所吃惊。

老板想了下拿出5万元给了年轻人。

年轻人说：把我们牙膏口径增加1毫米。

这一年企业利润超出了40%……市场营销心理与行为课件第3页

第一章导论本章主要内容消费者研究意义消费神理行为模型消费神理学研究内容消费神理学研究标准和方法消费者心理行为研究历史市场营销心理与行为课件第4页

第一章导论1.1消费者研究意义一、消费、消费者、消费神理学概念1、消费：是消费主体出于延续和发展自己目标，有意识地购置和使用有形产品和无形服务过程。按消费主体不一样分，企业消费主体为使再生产得以延续而进行消费称之为生产性消费（中间消费）；个人消费主体为使本身生存和发展而进行消费称之为生活性消费（最终消费）。生活性消费是生产性消费归宿，且更复杂，消费神理学主要研究消费者生活性消费。市场营销心理与行为课件第5页

第一章导论消费意义：对于宏观社会经济，生产决定消费，而消费又反作用于生产，在产品供大于求买方市场下这点表现更为显著；对于个人，每个人都必须消费，经过消费才能生存和发展，并取得满意体验。消费过程是一个消费者心理行为发生和发展过程，也是一个处理本身需要问题决议过程。市场营销心理与行为课件第6页

第一章导论2、消费者：是指为了满足生产或生活需要而获取、使用产品或服务个人或组织，是消费主体。消费神理学主要研究个人消费者。消费者角色：在一次消费过程中，存在几个角色分工，即提倡者、影响者、决议者、购置者和使用者。广义消费者就是负担了以上一个或几个角色个人。了解角色分工是制订有效营销策略基础。市场营销心理与行为课件第7页

第一章导论3、消费神理学：是研究消费者在消费活动中心理、行为现象、影响原因和规律，以及怎样依据这些研究结果制订企业管理战略和营销策略一门学问。消费神理学是一门交叉学科，心理学和市场营销学是其主要理论基础，另外与社会学、管理学、经济学、市场调查、广告学等学科联络紧密；是市场营销学体系基础；也是心理学主要分支。市场营销心理与行为课件第8页

第一章导论4、消费群体与个体含有相同或相近消费特征消费者称为消费群体。与之相对应概念是消费个体，是指单个消费个体，因为消费者生活方式通常以家庭为单位，所以消费个体通常也包含家庭。消费群体和个体都是消费神理学研究对象，但又有区分：普通情况下企业营销策略以消费群体为基础，满足共同消费需要，便于实现规模效应；在每次详细交易中，又必须把握不一样个体特殊性，以顺利完成交易。消费神理学以个体研究为基础，把握消费群体共同性。市场营销心理与行为课件第9页

第一章导论二、消费者研究意义1、商业意义：准确把握消费需求，为企业制订正确有效营销策略提供依据。案例分析：下面以A品牌食用油为例，说明相关消费者心理研究结果怎样利用于营销策略制订之中。A品牌食用油自上市以来，销量一直平平，为此对消费者进行了调查，以找到其中原因。市场营销心理与行为课件第10页

第一章导论A品牌食用油产品特征：1.产品原料主要来自于橄榄，原料概念新，产品形象新；2.产品中维生素含量丰富，而且比市场上现有品牌维生素含量高；3.营养价值高，营养成份平衡；4.产品有一定保健与防癌功效；5.过去推广策略以POP广告形式为主。市场营销心理与行为课件第1