研发-宝洁品牌理念背后故事.pdfVIP

玉兰油，从一个小规模的品牌成长到年销售额超过10亿的超级品牌，充分显示

了宝洁“品牌教父”点石成金的运作能力。

玉兰油案例，品牌承诺的力量

玉兰油，从一个小规模的品牌成长到年销售额超过10亿的超级品牌，充分显示

了宝洁“品牌教父”点石成金的运作能力。

20世纪80年代末期到90年代，市场乳液类和面霜类的产品年增长率平均为10%，

市场前景，美容产品的利润是日化产品的数倍之多。1985年，宝洁收购维克

斯公司，正式将OLAY(玉兰油)揽入旗下。

在这起收购案中，宝洁看中的不仅仅是玉兰油本身——当时玉兰油已经在市场上取得

了很好的销售业绩，他们更看中玉兰油品牌的市场。尽管当时玉兰油的品牌形象为

“成性保养品”，但很多年轻的也在使用这个品牌，她们会说：“看，这就是我

祖母使用的品牌。”总体来说，玉兰油在消费者心中的形象很好，并且有很大的发展空间。

可是，现实与理想总是差距很大，宝洁遇到了未曾预料到的。首先，一个以洗衣

粉、香皂、洗发水为主营业务的公司，并不懂得如何销售化妆品;其次，在化妆品领域，

宝洁几乎等于零起步，既不能掌控，也没有行业积累;再次，美容产品的创新方向并

不好把握，很大。

为了弄清楚美容产品的市场情况，宝洁进行了缜密的研究，在全球范围内走访了数千

名消费者，仔细聆听她们对皮肤美容的意见和要求，综合分析并总结出美容产品研发的方

向：消费者除了担心皱纹，更关心肤色、肤质、干燥、斑点和其他老化的现象。根据调研

的结果，宝洁先后成功研发出了玉兰油水晶凝露、防紫外光系列和营养霜及玉兰油护肤系

列等备受女性欢迎的美容产品。

充分尊重消费者的需求，是宝洁品牌一贯的作风。宝洁对品牌的定义为：“品牌是一

整套承诺。”这种承诺并不是来源于宣传，而是来源于尊重并满足消费者的需求，广

告只是一种宣传工具而已。

产品研发出来以后，并不是万事大吉了。宝洁的基本原则是：推出任何新产品之前，

都要进行严格的产品测试，以确保它比竞争者的产品更具优势。

市场上同类产品的分析比较是很重要的一个环节，为了使产品更有，要把新产品

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和同类产品用同一标志分组进行盲测，一组是宝洁自有产品，另一组是宝洁以外市场

中该领域的几个主要品牌，盲测的结果用以判断新产品是否要继续改善产品功能。

除此之外，宝洁还有另外一个产品测试工具“ConsumerCorners”。在这个虚拟

商店中，消费者可以对产品进行自由、自主的选择，这样宝洁就能了解消费者真正的

意愿，找准目标消费者群体的利益诉求，完善宝洁对消费者的“承诺体系”。

在精心的策划下，自2000年开始，宝洁推出了玉兰油多效修护系列，并迅速占

领了市场，宝洁又不失时机地推出了玉兰油沐浴露等品牌延伸的产品。2003年，玉兰

油在全球的销售额已经突破了10亿。

值得一提的是，宝洁收购玉兰油，将其平均售价提高了2.5倍，并适时推出

一系列产品将玉兰油品牌充实起来，不但走进了大型购物商场的护肤品专柜，在超市、

小型化妆品店等零售终端也同样可以方便地买到。由此可见，产品售价其实不是问题，

真正的问题是凭什么让消费者接受这个售价——也就是消费者为什么相信你的

承诺。

我们应该怎么实现品牌承诺

宝洁公司认为品牌是与一个特定的产品领域相关的，在该产品领域中能够与其他

产品区分开的一种价值定位，因此，品牌是公司对消费者所做出的关于公司的产品将

会为其带来什么的一种承诺。

从根本上说，品牌其实就是一个概念。消费者形成品牌概念的过程，就如同他们

通过体验而形成对事物的感性认知的过程一样。

为此，我们要做好三件事：

第一件事，对品牌带给消费者的承诺进行特别清晰的表达。

星巴克的承诺是为职业