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星巴克广告语,战略目标,差异化

星巴克概述

一样东西能成为一种时尚，那么这样东西应一定含着一种概念，

或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但与

其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务过程中给人提供了咖

啡。都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第

三空间，即工作和睡眠之外的空间。星巴克广告策划书

很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提

供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸

不到的新鲜空气，这就是除了家与公司之外的“第三个好去处”。顾客

一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上精心挑选的音乐，心情自

然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

星巴克市场定位

1.1星巴克的“第三空间”

星巴克的“第三空间”

关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德?舒尔茨曾

这样表达星巴克对应的空间，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除

此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位

于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的

地方。上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”

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的成长。于是星巴克在店内设置了无线上网的区域?为旅游者、商务

移动办公人士提供服务。

其实我们不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状

态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的

服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分?音乐在星巴克已

经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是

“咖啡伴侣”?它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。星巴克播

放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。迷上星巴克咖啡的

人很多也迷恋星巴克音乐。这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追

求前卫的白领阶层的需要。他们每天面临着强大的生存压力，十分需

要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受

到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感

1.2星巴克与中国

星巴克在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时，增加文化

因素，包括在门店设计上结合当地建筑特色，产品上考虑当地消费者

的口味，以及鼓励伙伴积极从事社区服务，积极支持中国教育事业等

等。

星巴克推出历史上第一款采用中国云南咖啡豆的综合咖啡——

星巴克凤舞祥云综合咖啡。星巴克希望此将中国云南的优质咖啡介绍

给中国消费者乃至世界各地的咖啡爱好者

星巴克特色定位

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星巴克标志的特色

标志的追溯

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标

是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞@赫克勒从中世纪木刻的海神像

中得到灵感而设计的。后来发生多次变化。

标志的颜色

星巴克的标志从创建到现在总共换了四款，每一款标致都有它独

特的特色和含义。

标志的寓意

标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴

实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩

色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，

优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

星巴克门店的特色

创造家庭与办公室之外的“第三生活空间”

便于顾客交友会客，成为顾客的另一个起居室。

店铺的特意设计，店内独特是环境布置和优雅的氛围。

使消费者从内心认可品牌内涵。

星巴克的音乐特色

星巴克在咖啡店中安装自己可以制作的CD的个人音乐欣赏台。

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星巴克做自己的音乐唱片公司，专门提供给星巴克咖啡店。

星巴克同时挖掘音乐制作人和开发音乐作品，提高星巴克的品牌

知名度。

星巴克中的美学

1．风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又

加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。

2．环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为