石油公司非油品业务营销策略研究以C石油公司非油品业务营销为案例.docx

石油公司非油品业务营销策略研究以C石油公司非油品业务营销为案例

摘要：新时期我国居民汽车保有量大幅扩增，非油品消费已成为人们用车油品消费中的普遍需求，油企单纯油品经营模式不可持续，亟待非油品业务营销拓展。作为依托传统油企资产衍生发展的全新业务，非油品业务营销既受国有油企全面深化改革的驱动，也是面对未来市场营销的必然选择。如何进一步优化提升非油品业务营销策略尤为重要。本文以地处雪域高原的C石油公司非油品业务营销作为案例，分析了当前加油站便利店非油品营销模式尚存主要问题，进一步优化提升其非油品营销业绩，应重点梳理和革新营销策略，在商品、价格、促销、渠道4个维度完善和改进，辅以绩效考核激励、服务支撑和信息系统保障，从而在竞争中快速发展壮大，有效提高市场占有率、提升盈利能力、增强竞争力，推动企业实现高质量发展。

关键词：非油品业务；石油公司；加油站便利店；营销策略

一、研究背景

新时期我国经济步入发展新阶段，消费作为“三驾马车”之一在带动经济增长、支撑高质量发展中的作用更加凸显，传统成品油经营企业面对的居民消费市场正在发生剧烈的变化。

加油站是居民日常生活中的必需场所，随之带来的是潜在人群对加油消费之外个性化、多样化的全方位需求市场；有车一族对于快捷服务的需求日益增长，在加油时顺便消费已经成为节约时间的一种消费习惯，也带来了巨大的想象空间。

从供给端看，我国正在经历革命性的能源转型，电动、混动、氢能等新能源汽车在国家的鼓励性政策下，公众接受度提高，保有量增幅大幅超越传统汽车；2016年1月以来国家实行与国际一揽子油价挂钩的成品油定价机制，实现了国内油价随国际油价变化而上下浮动，成品油经营企业按照发改委指导价只能优惠下调、不得高价销售，成品油经营的收益被限定在相对固定的区间（见表1）。

表1我国成品油定价机制变革历程

数据来源：国家发展改革委网站、企业内部资料

2020年9月国务院取消了成品油批发、仓储经营资格审批，下放了成品油零售经营资格审批，意味着成品油经营市场进一步降低门槛，业内企业横向扩张倾向突出、新进参与者增多，竞争更加激烈（见图1、图2）。

图12017—2021年我国加油站数量（万座）

数据来源：企业内部数据、企业公开信息

图2我国加油站数量经营主体性质占比

数据来源：企业内部数据、企业公开信息

2021年，我国石油对外依存度和炼油能力已赶上美国，成品油产量约3.75×108?t，成品油消费量约3.4×108?t，国内成品油市场处于供大于求的状况。另一方面，经过十多年的发展进步，非油品业务管理水平逐步提升，销售能力和盈利能力不断增强，日益受到传统成品油经营企业的重视而成为战略性经营发展方向。

C石油公司所在的拉萨市是西藏自治区首府，属于四线城市，主要市场特点是地广人稀、消费水平有限、游客和外来人口占比较大。目前该公司经营加油站42座，城市站点较多，而国省道和高速站点较为分散，加之城乡差异巨大，管理跨度难度较大，经过十多年的高速发展，非油经营压力越来越大。2020年以来，新业态、新零售和线上经济呈现新的发展特点，目前的非油品营销状况面临极大的困难和挑战。就此，本文将营销理论与具体实践相结合，对C石油公司非油品业务营销策略进行分析研究并提出优化改进措施，以期对该公司非油品业务发展起到积极作用。

二、非油品业务定义及其特点

（一）定义

非油品业务，是指传统成品油经营单位从事经营汽油、柴油等成品油以外的业务，是该类企业多元化经营战略，针对各类客户群体，挖掘消费需求，以实现利润最大化；提升综合服务水平，促进转型升级和高质量发展。

（二）主要特点

1、依托原有主营业务

成品油经营企业发展非油品业务大多依托原有主营业务开展，以加油站原有场地、设施设备、人员队伍为依托，以原有客户群体为前期重点开发和耕耘的对象，以石油副产品为初期主要商品，以汽车相关用品为切入口，建立起相关规章制度和运作体系后，再逐步拓展商品品类和服务项目，进而开展独立品牌输出和大宗商品销售。

2、处于成长壮大阶段

虽然各大主要非油品业务经营单位收入和利润的增速由前期的高速增长有所放缓，但从生命周期角度看，非油品业务仍处于发展壮大的成长阶段。1）营销策略的运用、管理体系的运转、商品的优选升级等皆有极大的提升空间；2）非油品业务收入和盈利在成品油销售企业中的占比仍然有限；3）快餐、快修快保等汽车后服务等可拓展的业务范围较大；4）网络营销、直播带货等新业态将给非油品业务的发展带来利好。所以，未来仍是非油品业务发展的良好机遇。

3、独立品牌运行和统一CI设计

2007年中国石油和中国石化全面开始非油品业务规模化运营，分别建立独立的非油品业务商标体系和视觉识别CI系统，中国石油的“昆仑好客uSmile”，中国石化的“易捷”。经新华社、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会评估202