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快手直播改革新规

当下直播带货俨然已成为热门购物方式，越来越多商家选择网络

红人或流量明星在直播间进行商品线上展示、导购销售等，直播带货

给消费者带来优惠，给商家带来商机的同时，也暴露出诸多问题。

1

头部主播也难逃“售假”

随着直播带货的火爆，主播翻车也成为“家常便饭”，如货不对

板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题屡

见不鲜。

最具代表性的当属2020年11月份“辛巴假燕窝事件”。辛巴不

仅为此退赔近6200万元，形象也彻底崩塌；受余波影响，辛巴此后

的带货成绩一泻千里。

事后，仅一月之隔，2020年12月，罗永浩交个朋友直播间被指

出所销售“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假货，老罗为此代为赔付467.4

万元左右。

快手一哥、抖音一哥相继翻车，淘宝一姐也没逃掉。

2021年5月14日，一款声称是Supreme与国产品牌古姿GUZI

的联名款挂脖风扇在薇娅直播间售卖。薇娅与直播间工作人员多次强

调该商品为爆款。不过，这款198元的风扇，却被时尚博主公开质疑

是山寨联名商品，而非美国潮牌。

随后，薇娅在官博公开道歉：“这次授权争议事件是我和我的团

队永远铭记的教训，我们也绝不会回避此次事件中应该承担的责任。”

除此之外，网红雪梨、各类明星达人直播间售假的质疑声也接踵

而至。

直播行业一面野蛮生产，一面乱象横生。同时，我们也看到政府

的监管力度也在逐步加强。

截至今年4月，我国相关部门已颁布《互联网直播营销信息内容

服务管理规定（征求意见稿）、《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》、

《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《关于加强网络秀场

直播和电商直播管理的通知》、《广州市直播电商“个十百千万”工程

评定标准》等十多份监管文件出台。

5月1日，《网络交易监督管理办法》正式执行。根据新政，直

播带货视频必须保存3年，通过直播售出的产品，将强化主播的问责

环节。这对于主播来说，无疑又是一重压力。

昨日，直播行业再迎重锤，直播带假货最高可判处十年有期徒刑。

根据我国刑法第二百一十四条规定，销售明知是假冒注册商标的

商品，违法所得数额较大或者有其他严重情节的，处三年以下有期徒

刑，并处或者单处罚金；违法所得数额巨大或者有其他特别严重情节

的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。此外，网红或明星利

用自己的流量优势，在直播带货过程中，对销售产品进行虚假宣传，

存在明显的欺诈消费者行为，还要承担相应的民事赔偿责任。

近两年，直播行业监管力度的不断收紧和加强，意味着带货主播

的法律责任有了新的界定标准，而直播带货行业也将逐渐走向规范、

健康的轨道上。

2

淘宝直播率先改革坑位费

一般来说，主播带货收费分为“纯佣”和“佣金加坑位费”两种

模式，不同主播的直播坑位费也有不同的价位。少则几千上万，多则

数十万不等。

然而，高昂的坑位费不代表亮眼的GMV。

某综艺一姐带货，商家花了80万的成本，但是一件也没卖出去，

商家有苦难言。尤其对于小本商家而言，如何把钱花在刀刃上才是正

事。

为此，今年4月，阿里新推出的“坑位费等比例结算模式”。区

别于之前的坑位费一口价模式，等比例结算是按效果结算的形式，根

据主播实际带货量支付对应的坑位费。

商家在下单时，可以在V任务后台设定销量门槛。MCN机构或者

主播个人开播后，在第一个结算周期，如果实际销量如果实际销

量=20%，那任务将推进至第二个结算周期（T+30）。在开播后第30

天，平台会按照确认收货口径计算实际销量/目标销量，并向主播等

比例结算坑位费。如超卖，商家无需支付更多坑位费给主播。

值得注意的是，等比例结算模式上线后，佣金加坑位费依然存在，

主播和商家可执行选择。

正如娃哈哈董事长宗庆后所言，许多网红主播的坑位费和佣金很

高又要提供最低价，企业利润很低甚至不赚钱，一味追求流量无疑是

在饮鸠止渴，要合理探讨直播带货方式，不能把直播带货做成低价行

销。

3

边刷边买成为新的生活方式

在直播带货的风口上，直播+电商成为越来越普遍的消费方式，

尤其是今年反复无常的疫情更是满足了大众足不出户的消费需求。

据今日网红《2021中国视