03 make your best customers even better-hbr让您好客户变得更好.pdfVIP

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CUSTOMERS

Make

Your

Best

Customers

Even

Better

Eddie

Yoon,

Steve

Carlotti,

and

Dennis

Moore

FROM

THE

MARCH

2014

ISSUE

ustoverayearago,managersatKraftbelievedthattheirVelveetabrandhadonly

moderategrowthprospects.Withtheconsumermigrationtowarturaland

Jorganicproducts,salesofVelveeta—aprocessed,unrefrigerated“cheesefood”—

hadlanguished.Thecustomerswhodidbuyittypicallyuseditonceortwiceayear,

usuallytomakeapartydip.ButaswebeganworkingwithKraftandyzing

supermarketscannerandconsumerpaneldata,wefoundahard-coregroupofVelveeta

fans.Theyconstituted10%ofbuyersbutaccountedfor30%to40%ofrevenueandmore

than50%ofprofits.Infocusgroups,thesebuyers—whomwedubbedsuperconsumers—

saidthattheythinkofVelveetaassuperiorcheese.Theylovethewayitmeltssmoothly

andeasily,andtheyhavemyriadusesforit,onesthatrangefarbeyonddips(one

evenclaimedtousealittlewhenmakingfudge).Afterwefinishedquestioningthe

superconsumers,theytradedrecipes,s,andphonenumberswithoneanother—

buildingfriendshipsaroundtheirsharedpassionforVelveeta.

TorestartVelveeta’sgrowth,Kraftdecidedtofocusonthesesuperconsumers,agroup

whosesizeweestimatedat2.4million.Theproductteamhadrecentlylaunched

refrigeratedVelveetaslices,foruseonburgersandsandwiches.Ithadalsointroduced

refrigeratedshreddedVelveeta,foruseasseroles.Bothlauncheshadbeensurprisingly

strong,buttheynowtookonmuoreimportanceinlightofthesuperconsumer

strategy.Someretailpartnersbeganmovingtheproducttotherefrigerateddairyaisle,

whereproductshaveamuchhigherrateofsales.Thestrategyinspiredapipelineof

innovationstomeetnewuses.Kraftalsobegangatheringcustomers’recipesandfinding

waystocirculatethemamongthefaithful.“Theprevi

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