香飘飘广告策划书.pdfVIP

香

飘

飘

广

告

策

划

书

组长：周丽娟

组员：周丽娟、任琦娇、游国凤、唐春红、

胡小西

策划时间：二零一二年十一月十一日

目录

第一部分：市场分析

一、市场现状

二、核心目标消费群：

三、现代年轻女性消费心理新动向

四、优势

五、威胁

六、产品形象代言人

第二部分：营销环境分析

第三部分：消费者分析

一、主要消费者群体

二、潜在的消费群体

第四部分：主要竞争对手

一、优乐美奶茶

二、立顿奶茶

第五部分：广告策略

一、广告口号

二、广告目的

三、广告目标市场策略

四、广告产品定位

五、广告媒体策略

六、广告费用

七、广告时间

第一部分：市场分析

一、市场现状

香飘飘奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便

以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空

间巨大，分别由以下两点：

从横向来看，与同行相比，香飘飘并非杯装奶茶的原创者，

而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范。在其上市的时候，

市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已

经非常严重。为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，

从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营

销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进

了一大步，开始有了做大做强的意识。

从纵向来看，香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处，香

气特别浓郁，这是很好的卖点；但是并没有深入挖掘，更没有加

强消费者的体验。如果能够将口感上的这种差异加以强化，不失

为一种起死回生的妙法。

二、核心目标消费群：

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消

费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。

15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动

机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动

机。

三、现代年轻女性消费心理新动向

1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方

式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯

装奶茶给女性带来了一种新的体验。

2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新

立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约

束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合

女性喜欢标新立异的心理特点。

3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性

自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心

价值彰显了女性“有主见”的自立

动向。

4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情

形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省

时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需

求。

5、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这

种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的

消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、

温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。

6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装

已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣

的、色彩丰富的包装。

7、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者

女性购买商品比较多地强