开题报告1分析和总结.docx

学号：

江苏工业学院

毕业论文开题报告

（ 届）

题 目：星巴克咖啡品牌营销的研究

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校内指导教师： 专业技术职务：

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题目：星巴克咖啡品牌营销的研究一、论文选题的意义

题目：星巴克咖啡品牌营销的研究

一、论文选题的意义

对于产品，人们已经很熟悉了；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知道的很少。斯蒂芬

金说：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。兰德公司的创始人华特兰德先生说：工厂制造产品，心灵创造品牌。产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。随着人们对生活理解的变化，需求层次的上升，品牌获得人们认同的要素不断改变，每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。如今，“以人为本”逐渐成为人类各种行为和追求的准则，“客户导向”的思维方式获得了广泛的认可，品牌的“人性化”趋势也随之而来。这种趋势体现到了一些品牌形象的塑造和传播中，这就意味着品牌营销（BM）时代的到来，BM不仅是一个全新的营销理念与游戏规则，而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法，不论你是大企业，还是中小企业，贯彻执行BM策略，定会大有收益。纵横观察国内外咖啡市场，以及其它行业市场，以BM策略制胜的企业不胜枚举，且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象。为了对BM理论有更深刻的理解，我选择了星巴克咖啡的品牌营销，以此来阐述和讨论以下几个问题：

1通过星巴克咖啡的例子来阐述品牌营销的重要性，同时更深刻的了解品牌和品牌营销，探讨星巴克咖啡的再定位；

2从星巴克咖啡现在的品牌营销探讨品牌营销的未来发展趋势；

3了解星巴克现在的品牌营销现状；

二、国内外研究现状

由于经济全球化使空间距离极大地缩短，于是世界各地彼此都是潜在的竞争者，相互争夺着市场份额。咖啡业现在属于休闲经济领域，休闲经济的发展有着很大的潜力。据有关权威机构预测：十年后，休闲消费支出将占到城市人口消费支出的50％以上。国外某分析机构曾作过分析，当一个人参与了休闲经济活动，这一活动所带来的效益是1：9；那么面对这样一个很有发展的产业来说，就相应会出现很多竞争者。我们可以把这块竞争市场大的分为海内外咖啡竞争市场和海内外其他竞争市场。1星巴克咖啡现在海内外咖啡业的主要竞争对手有：速溶咖啡的老大雀巢咖啡，还有邦德咖啡，摩卡咖啡 达乐麦耶Dallmayr咖啡皇家咖啡 RoyalFlavor，薇吉伍德 Wedgwood咖啡：狄得利 Tetley咖啡，葛兰特咖啡GrandosCoffee：克莱士咖啡KreisKaffee咖啡，皇室哥本哈根RoyalCopenhagen咖啡等，还有一些咖啡连锁店，如：日本赛客咖啡中国连锁有限公司，还有中国台湾的上岛咖啡连锁店，加拿大的百怡咖啡连锁店，法国爵士岛咖啡连锁店，意大利意浓咖啡连锁店，法国的西堤岛咖啡连锁店，台湾的名典咖啡连锁店；2星巴克咖啡现在主要的海内外非咖啡业的竞争对手，这主要指的是茶吧和类似的休闲吧，比如老舍茶馆，金庸茶馆，工夫茶馆，庄舍茶馆，南山茶馆等，常州的天语雅阁和大娘水饺都为人们提供了消遣娱乐的场所，是人们休闲的选择去处。这写都与星巴克咖啡的“第三生活空间”定位有相同之处，都是为满足现在人们的文化追求。

星巴克的梦想是成为世界上最大的品牌。不过在朝着这个方向迈进的时候，作为其主要特色的个性化体验也不可避免地面临动摇。舒尔茨表示，星巴克正处在关键的转折点上。舒尔茨说：“卓越的公司能正确认识自己，他们必须有勇气去研究转折性的机遇。”他认为，星巴克就正面临着这样的一个机遇。舒尔茨已认识到，按照目前的业务模式也许星巴克还能增长几年，但这种模式不可能长盛不衰。

现在，星巴克在全球的咖啡厅数量接近8000家，相当于1992年的48倍。12年

前，星巴克只在美国几个州开有咖啡厅。现在星巴克的咖啡香味已飘到几乎每一个州，最多的一个州——加利福尼亚州开有1400多家。星巴克坚持保持对每家咖啡厅的控制，因此不实行合资而采取直营的方式。在这种情况下，它是否有足够的实力实现这个目标使人怀疑。其次，目前在北美咖啡市场7%的份额也无法成为市场空间还很大的证明，因为星巴克的市场定位并非所有的咖啡饮用者。

舒尔茨说：“最困难的就是在变大时保持小。”面对这样的市场竞争趋势，星巴克咖啡也有待于改进。2005年7月6日，星巴克在科罗拉多州的118家咖啡厅中有一半开始销售包装好的午餐三明治和沙拉。该公司发言人表示，到7月底，它在北美的咖啡厅中有大约1800家销售这两种产品。在此之前，它已在纽约、旧金山和波士顿等6