电信市场营销课程教学案例.pdf

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?电信市场营销?课程教学案例

【案例1】老牌子遇到新问题〔市场营销环境〕

提起国酒茅台，中国人都有一种特殊的感情。1915年，

茅台酒代表中国民族工商业进军巴拿马万国博览会并荣获

殊荣，从此跻身世界三大蒸馏名酒行列，奠定了中国白酒在

世界上的地位，亦将其自身确立为中国白酒之至尊。新中国

成立后，茅台酒又被确定为“国酒〞，一直处于中国白酒领头

羊地位的茅台酒，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交

等外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，

茅台酒业获得长足开展，自1985年至1994年又在国际上荣

获多项荣誉。如今，茅台酒厂十年间，就为国家创利税11．5

亿元，相当于国家对该厂原始投资的9倍，同时企业净资产

增值10亿元，其产品进入世界100多个国家和地区，年创汇

1000万美元。新上马的年产2000吨的扩建工程1996年竣

工后，茅台酒生产规模实现4年翻一番，完成了茅台酒厂建

立史上的一次飞跃。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入国

家特大型企业行列。

〔一〕中国XX茅台酒厂集团

中国XX茅台酒厂集团即中国XX茅台酒厂(集团)XX公

司是XX省政府确定的22户省现代企业制度试点企业之一。

1996年7月，XX省政府批复同意XX茅台酒厂改制为国有

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独资公司，更名为中国XX茅台酒厂(集团)XX公司，同时，

以该公司为核心企业组建企业集团，并命名为中国XX茅台

酒厂集团。集团首批成员单位包括全资子公司2个：茅台酒

厂进出口公司、茅台贸易(XX)XX；控股子公司3个：XX茅

台大厦、XX茅台威士忌XX、XX茅台大酒家；参股单位4

个：XX长远物业XX、XX龙狮瓶盖XX、茅台酒厂技术开发

公司、茅台酒厂附属酒厂。原中国XX茅台酒厂总面积68万

平方米，建筑面40多平方米，现有职工近4000人，年生产

茅台酒4000吨，拥有资产总值15亿多元，固定资产11亿元，

年利税近3亿元，年创汇1000万美元，是国家特大型企业，

全国白酒行业惟一的国家一级企业，全国优秀企业(金马奖)，

全国著名商标第一名，是全国知名度最高的企业之一。XX

茅台酒与苏格兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界三大名酒。

自1915年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，连续14次

荣获国际金奖，并获得“亚洲之星〞、“国际之星〞包装奖、

出口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，是中华人民

XX国国酒。

1950年以前，茅台酒由三家私人作坊经营，1951年，人

民政府在赎买三家私人作坊的根底上，建立了地方国营茅台

酒厂。几十年来，特别是十一届三中全会以来，茅台酒厂发

扬传统工艺，总结操作方法，加强科研管理，增加生产投入，

各方面发生了翻天覆地的变化，生产能力大幅度提高。近几

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年来，在建立社会主义市场经济的过程中，茅台酒厂确定了“一

品为主、多品开发，一业为主、多种经营，一厂多制、全面

开展〞的经营战略，无论在生产规模、经营效益、出口创汇

上，还是在国有资产增值、产品知名度、企业形象等方面取

得了突飞猛进的开展。“八五〞期间，茅台酒厂通过投资、持

股、合资等方式建立了一些各种类型的企业，形成了母子公

司构造的集团格局。这些企业分布在、上梅、XX、XX等地，

分别从事酒店业、包装材料制造、内外贸易等跨行业经营管

理；先后开发了43％(V／V)、38％(V／V)、33％(V／V)茅台

酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台不老酒、XX醇、XX特

醇、茅台醇等系列产品，形成了多品开发、多种经营、多元

开展的新格局，各项经济技术指标均呈