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产品策略筹划

•产品策略筹划的意义\概念和内容

•产品策略筹划的步骤及各阶段的检讨9.事项

•产品策略筹划活动过程

•产品生命周期特性及营销策略

•新产品开发筹划

•新产品筹划的检讨事项

•新产品开发筹划书

产品策略筹划的意义\概念和内容

•产品策略筹划的意义

•产品策略筹划的内容

安装

包装

品牌

服务

核心利益

特性

运送品质

式样

保证

图9_1产品的三个层次

产品策略筹划的概念

产品策略筹划是指企业使自己的产品或及

其构成顺应市场需求的动态的市场开发策

略的筹划.其内容着重于旧产品的改进\剔

除旧产品\产品新用途的开拓\新产品的开.

就一个产品而言,其筹划内容见表9_1

产品筹划的内容

•根据美国市场营销协会的解释,产品策略筹划包

括以下内容:

•1.新产品的创造与创造

•2.设想的审查

•3.研究活动和产品开发的调整

•4.产品的命名包装和商标的决定

•5.产品上市

•6.产品的市场开

•7.产品的改进及调整

•8.开掘产品的新用途

•9.产品效劳

•10.产品的报废

改进产品

•1。产品消费过程分析法

•如只有洗衣机并不能解决洗衣问题.首先家庭主

妇对于洗涤衣服须先加以分类,以便根据不同衣

物质料选择水流之强度\温度,参加适当的洗洁

剂\漂白剂,于适当时间启动洗衣开关,然后还要

经过烘干\烫平\折叠等步骤,才算完成任务.此一

完整过程,称之为“产品消费过程〞.

•2。改进旧产品

•一般改进方法主要有：

•功能的改变：功能、设计

•品质的改变：质料、品质

•式样的改变：色彩、大小、包装、形式

•社会生态学的改变

开拓旧产品的新用途

•1。开拓旧产品的新用途

•2。增加使用者

•3。鼓励消费者多用

•开发消费者的产品暗示意义

剔除旧产品

•根据市场反响和企业战略，剔除旧产品

的方式有两种：

•1。方案性的陈旧

•2。被动的剔除旧产品

〔1〕方案性的陈旧

•产品技术创新带来产品陈旧化，可在产品的款

式、造型、色彩或设计上耍花招，以诉诸“炫

耀夸富〞、“喜新厌旧〞等欲望，方案性的将

产品推陈出新，以刺激销售。可分为四类：

•功能性的陈旧

•迟延性的陈旧

•实体性的陈旧

•流行性的陈旧

〔2〕被动的剔除陈旧

•评估因素：

•销售状况与市场占有率是否呈下降趋

•价格有下降趋

•产品已失去效益

•经营边际效用已丧失

•利润有下跌趋

•本钱升高

•市场需求锐减

•竞争剧烈

•经过上述评估后，面临产品废弃之局面时，企

业本身应有完善的剔除旧产品的时程安排方案。

产品策略筹划的步骤及各阶段的检讨事项

•一、产品策略筹划步骤

•欲以科学的方式有效地展开产品策略筹划，务

必经由以下诛项步骤：

•〔一〕设想阶段

•以消费者的立场，提出旧产品改进或新产品开

发的联想，是产品筹划的要旨。

•产品筹划势必要经过以下设想阶段的活动：

•1.确认问题所在

•2.环境的明确化

•3.实践创造\系统性的研究

•产品策略筹划的设想来源:

•1。公司内部的设想

•〔1〕调查、技术、筹划、销售、研究等部门

的提案

•〔2〕一般职员或推销员的提案