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天邑湾：赢的逻辑

XX富通地产从理想0769工程开场，一、二期一直是开发商旗下代理公司城市策略独家代理——至三、四

期由中原与城策联合代理——至天邑湾由世联与城策联合代理。因此，在富通历史上，要么是甲方旗下代

理公司独家销售，要么是跟其他代理公司联合代理，从未出现过由非旗下子公司独立代理的先例。世联在

天邑湾工程中自始自终发挥着策略主导、销售主导的地位，从2010年8月1日至9月12日，天邑湾共计

成交95套，其中世联79套，城策16套。世联成交量比竞争对手多出近4倍，这一成绩成功说服了开发

商，最终实现了世联在天邑湾的独家代理，开辟了富通地产独家代理的新局面。豪宅新标准赢占位

2007年，中国房地产市场巅峰繁荣，众多业内人士预期，XX房地产商品房均价即将过万，与此同时，XX

地王纪录不断刷新。富通天邑湾就是当时城区地王之一，楼面均价2930元/平方米，折算建安本钱、财务

本钱等，可售面积每平方米本钱接近7000元。而在2009年，XX万江区商品房均价才仅为5000元。

除去本钱的巨大压力，天邑湾还要面对区域弱势、周边环境影响等难题。天邑湾工程位于XX万江区

万龙片区，万江区为XX四大城区之一，当地经济及城市开展明显落后于东城、南城、莞城三大区，交通

相对不便。而且万龙片区周边旧居民区、厂房林立，城市环境较差。万江本地人对于本区域的印象是“环境

差，治安差〞。此外，工程紧邻四环路及高埗大桥，噪音与粉尘干扰也较为严重。

一线江景资源算是天邑湾最大的优势，然而，在进展客户调研后发现，客户对江景资源的价值感并不

高，因此江景资源不能构成工程的核心竞争优势，而且单一诉求江景并不能抵御目标客户对工程复杂而多

样的抗性。

因此，天邑湾定位之初并没有走常规的基于产品的“城市豪宅〞之路，而是在竞争性定位中弱化产品，

强化人文文化因素，提出“城市湾区·东方盛境〞定位。通过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个

方面，使“东方盛境〞形象不断深化升华。以“隐于江显于城〞的形象广告入市，工整对仗，国雅大气，出

色地在入市阶段为工程注入了文化的开篇，广受市场关注。形象宣传片那么以中国文化精粹“墨〞为线索，

展开丰富的文化篇章，完全区别于市场上一般主导产品的形象广告；创意独具的海报以中国古代传统“卷

轴〞形式呈现；折页运用“镂空〞手法，融入中国传统窗花元素；线装本?风水手册?融汇工程价值与国学风

水解读；“乾隆御船体验中心开放〞、“秦始皇兵马俑巡展〞等系列活动引爆市场关注。此外，“低碳体验房〞、

“视听体验厅〞等创新展示以及完美东南亚风情园林展示区为工程赋予了“文化、异域、风情、低碳〞的人

文文化内涵，与销售节点同步配合。

自2010年5月15日至6月30日，天邑湾累计成交82套，在当时整个XX房地产市场成功领跑。

创新低本钱推广赢上门量

由于开发商下半年营销费用趋紧，不可能通过举办大型活动重举市场关注，而工程存量和均价皆为同

区之首，甚至高出城区主流城市豪宅价格，面临进一步提升工程形象和档次的重任。工程组综合衡量，决

定创新采用低本钱推广形式，如免费开放会所泳池、玫瑰风暴行动、高额“老带新〞方案以及持续派单覆盖，

并通过两周一次的“少量新货加推〞、“分单元开盘〞调整节奏，人为增加销售节点，同时频繁更换户外广

告，保持市场关注与热度。

天邑湾拥有完美的东南亚园林与双泳池展示区，过去泳池只是摆设。适逢7～8月学生暑期放假，免费

开放会所泳池成功吸引了主城区客群带子女一同上门。此举推出后，当周周末两天到访人数便超过200人，

两周后，同区竞争对手纷纷仿效。

代号为“玫瑰风暴〞行动为期三天，聘请大学生派发“玫瑰花+?低碳生活手册?+免费游泳券〞，派发资

料共计2万份，出动人数50人，直接覆盖万江全区、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街铺。常规而

言，“扫街派单〞的方式常常会对工程形象造成负面影响，因此天邑湾以公益的名义，特别设计了一份印刷

精巧的?低碳生活手册?折页，主要传播低碳生活方式，最后一页印有天邑湾的促销信息，并附上精巧玫瑰

花，大大提升整个活动的档次与影响力，直接使当周上门量上升了一倍。

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