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劲牌有限公司行业环境分析

一、波特五力模型介绍

决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力，因此对于产业环境的研究应该成为企业竞争战略的首要和核心任务。对行业环境的分析通常会用到波特五力模型。

波特五力模型，又称行业竞争力分析模型，是由哈佛大学商学院教授、著名战略管理学家迈克尔·波特提出。波特认为，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，这五种力量分别为供应商的议价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。

潜在的新进入者供应商销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势购买者替代品的其他企业

潜在的新进入者

供应商

销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势

购买者

替代品的其他企业

二、劲牌有限公司波特五力分析

1）供应商的议价能力

劲牌有限公司的供应商主要包括上游的粮食、药材、包材等生产厂家，公司在与供应商的价格谈判中处于上中游地位，主要原因有：

品牌与规模效应。劲牌是全国驰名商标，劲牌保健酒是中国名牌产品，很多供应厂家通常会降低门槛与大型企业合作，以提高自身的知名度与美誉度。同时，公司具备年产保健酒18万吨的综合能力，具备规模效应，是很多供应厂商争相合作的对象。

具备较强的财务支付能力，2017年劲牌公司实现营业收入104.9亿元，上缴税金25.08亿元。公司资金运转良好，拥有强大的现金流和良好的信誉，使得供应商非常愿意与公司合作。

建立战略合作关系。公司与一些实力强、信誉高、重视质量的供应厂家建立战略合作关系，坚持互惠双赢，以确保原材料价格较少地受外部因素的影响，将生产成本控制在合理的范围内，并保障公司生产安全性。

建立原材直供或种植基地。为了确保药材的质量，控制原材料成本，从1992

年开始，公司逐步在全国各药材地道产区建立了12个原材直供或种植基地，如甘肃当归、党参基地，宁夏枸杞基地、河南怀牛膝基地等。2）买方讨价还价能力

买方不仅指直接购买产品的消费者，还包含产品从出厂和到消费者手中的各级中间渠道环节。随着各种新型渠道的兴起，买方讨价还价能力也在发生变化。劲牌公司处于行业领军品牌地位，在产品的定价方面拥有一定的优势，此外，对传统渠道的控制力较强，因此在应对买方讨价还价方面处于有利地位。另外团体消费和个人消费也有很强的讨价能力，团体消费比经销商更有选择品牌的权利，一方面他可以同经销商进行讨价还价，另一方面他可以同厂家实施购买行为，团体消费集中在议价能力强，转换品牌快，不需要付出任何成本。个体消费对功效口感要求严格，而且容易跟风，个体的品牌度来自于品牌的品质和适当的价格，个体购买者转向购买竞争品牌和替代品的成本较低应该引起重视。但是，对于大型商超、卖场及企事业单位，由于品牌影响力有限，而这些渠道又属于各大厂家“必争之地”，因此买方的讨价还价能力较强。

潜在进入者的威胁

由于保健酒的生产行业进入壁垒低、障碍少，其审批程度及技术要求与药品审评政策相比，较为宽松，退出或转产风险少，再加上保健酒行业近些年保持了年均20%以上的增幅，是很多国内外酒类巨头或其他厂家垂涎的对象。2008年，巨人集团携手五粮液推出黄金酒，进军保健酒行业；2009年，茅台集团推出白金酒。随着保健酒行业的进一步发展，还会有很多国内外大型企业或资本机构进入保健酒行业。

替代品的威胁

保健酒瞄准的是那部分有饮酒习惯，但是注意保健养生的消费群体，主要是在瓜分白酒的市场，因这部分人群对保健酒存在某种功能及心理预期，容易形成较高的忠诚度。但是由于目前保健酒还属于小酒种，未进入主流消费，在消费心理上还存在一定的障碍，所以有可能取代保健酒的替代品有两种：一是功能性白酒；二是具备同样功能的营养保健品。

目前市面上已出现了一些功能性白酒产品，但大多是一些小型酒类企业生产，未形成一定的品牌影响力。此外，营养保健品的价格偏高，所一般大众所能消费得起，还有人们对保健品消费仍存在信任危机。因此两者尚未对保健酒市场构成较大威胁。

同行业现有竞争者

行业内现有竞争对手间的竞争力量是五种竞争力量中最重要的一种。除劲牌公司外，目前全国具备一定规模和影响力的保健酒企业或品牌主要有：黄金酒、白金酒、椰岛等。据2013年中国保健酒行业数据显示，2012年国内各大保健

酒品牌年度销售排行：劲酒销售额达 54亿，椰岛鹿龟酒4.17亿，竹叶青酒

3.01亿，张裕三鞭酒1.25亿，致中和0.85亿。行业总规模达130亿。从市场综合分析，我们不难发现，当初椰岛鹿龟酒能够成为红极一时的保健酒品牌，成为保健酒市场的领导者，其根本原因是受益于上世纪90