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第11章产品与效劳策略

1产品组合策略

2产品生命周期

3效劳与效劳营销

4效劳质量管理

5效劳的有形展示

郭国庆主编

本章要点

v产品整体概念的主要层次

v产品组合的主要策略

v产品生命周期各阶段的营销策略

v效劳的特点

v效劳质量管理的主要方法

v效劳的有形展示

郭国庆主编

第1节产品组合策略

郭国庆主编

第1节产品组合策略

v产品整体概念

v产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和

需要的任何事物，包括实物、效劳、场所、组织、

思想、注意等。

核心产品

有形产品

指消费者购

买某种产品附加产品

指核心产品

时所追求的

的载体，即

利益，是顾

向市场提供指顾客购买有

客真正要买

的实体和服形产品时所获

的东西。

务的可识别得的全部附加

的形象表现服务和利益

郭国庆主编

第1节产品组合策略

“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么

产品，而在于其产品能提供的附加利益〔如、

效劳、广告、顾客咨询、购置信贷和交货以及

人们以价值来衡量的一切东西〕。〞

美国市场学家西奥多.李维特教授

郭国庆主编

第1节产品组合策略

买海尔空调时各层次的产品各是什么？

安装附加产品

包装有形产品

送货品牌特点

和信名夏天售后核心产品

贷凉爽效劳

质量式样

保证

郭国庆主编

第1节产品组合策略

v产品组合及其相关概念

•产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品工程

的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。

•产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品工程。

•产品工程：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具

体产品。

宽度：

有多少产品大类