广告策划分析阶段培训.ppt

调研分析阶段（一）为广告策划提供资料（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制作广告策划提供向导原则：调研的内容、范围很多很广，但不是什么都要调研！具体的调研内容要根据广告主（客户）所处行业特点、目标消费者特殊性并结合自身市场意识和经验来确定，既要“科学严谨”又要“量力而为”链接：第03章广告调研.ppt（一）市场环境分析方法及应用（PEST分析）

1、政治法律环境分析

政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等

2、经济环境分析

经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等

3、技术环境分析

技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等

4、社会环境分析

人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等

定义：技术变革是指在生产过程的改变或新产品的引入，使得同样的一批投入能得到更多的或更进步的产出应用：电子产品更新换代速度，以小米手机为例，型号发布时间时间间隔米12011年8.16号——米22012年10.05号1年50天米32013年9.05号1年产品寿命周期：产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，产品生命周期表如图所示：MISOKA牙刷广告（导入期）E:\L700\E\广告工作室\广告工具\misoka标清.flv香烟广告（成熟-衰退）E:\L700\E\广告工作室\广告工具\创意香烟广告标清.flv大众消费者E:\L700\E\广告工作室\广告工具\肯德基广告标清.flv贵族/豪门E:\L700\E\广告工作室\广告工具\皇帝的珠宝！“卡地亚Cartier”华美奢侈品广告欣赏标清.flv1、行业规模及发展潜力分析

产业生命周期、市场潜力、销售预测等

2、行业结构分析

行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行业盈利率等

3、竞争对手分析

竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等

4、消费者分析

消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等

5、市场地位分析

市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等

行业集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中率或市场集中度（MarketConcentrationRate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。中石油E:\L700\E\广告工作室\广告工具\中石油形象广告于平凡，见非凡。标清.flvIPONE手机E:\L700\E\广告工作室\广告工具\苹果金色版iPhone5s电视广告提前放出标清.flv小米手机E:\L700\E\广告工作室\广告工具\小米手机广告标清.flv1已有分类方法：指行业协会或咨询公司对各行业产品品类的划分，如根据标准行业分类SIC码分类；2产品可替代性界定方法：通过评估其他产品是否具有本企业产品一样功能的过程来找出竞争对手的过程，比如腾讯QQ与新浪微博的竞争；3管理者的判定界定方法：老板说XX企业是我们的竞争对手，老板说出这个结论可能是根据以往经验、分销渠道信信息或销售报告等信息4顾客购买信息界定方法：1）品牌转换；2）需求交叉弹性5根据顾客意见界定：1）整体、部分相似2）产品删除、使用替代E:\L700\E\广告工作室\广告工具\百事对可口的竞争性广告标清.flv消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。两个主要方面内容：一是购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应。二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。广告心理学认为，广告心理效应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。E:\L700\E\广告工作室\广告工具\洗衣粉广告标清.flv1、企业资源分析

企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等

2、核心能力分析

核心能力的识别、核心能力与企业价值等

3、SWOT分析

SWOT矩阵、SWOT战略组合等

4、业务选择与组合

BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、财务能力雷达图等

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