广告文案作品赏析.ppt

广告文案作品赏析;内容提要;一广告文案的内部构成;二广告语;二）广告语的特性

简短有力的口号性语句，便于记忆流传；

单一明确的观念性信息，直切企业或产品的核心观念。

例：传递价值成就你我（芙蓉王集团企业文化理念）

头屑去无踪，秀发更出众（传达宝洁公司海飞丝洗发水这一产品去头屑功能的观念）

长期广泛地反复使用

广告语在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。一条成功的广告语，可以连续使用数年甚至于几十年，不能轻易改变，除非企业或产品的核心观念发生改变。

如可口可乐广告语“EnjoyCocacola”,80年代中期，雀巢咖啡进入中国市场，也带来一句世界知名的广告语“味道好极了！”;三）广告语的功能

１、信息传播功能：

（１）能传播企业或产品最基本的诉求：企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我的特点”、“你为什么要购买”等信息，这些信息是建立消费者的认知、消费者对品牌的印象或促进消费者持续购买的基本诉求点。广告语是长期传播这些信息的固定手段。

例：海飞丝洗发水——头屑去无踪秀发更出众

;（２）建立消费者的观念：观念性信息经过长期、反复诉求，广告语会对消费者的观念产生潜移默化的巨大影响。如世界最大的钻石生产商戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”。

（３）反复提醒，不断加深印象，并对广告语所传达的企业或产品的核心观念形成好感。

如《北京晚报》“晚报，不晚报”系列平面广告;8;9;10;11;２、建构品牌长期价值功能：

广告语可能是一个广告的所有内容中最不与短期目标相关的部分。它不需要帮助应对短期的市场情况，而是注重长远利益，以帮助树立品牌形象为目标。基于对品牌形象的重要作用，优秀的广告语是品牌的宝贵资产。“中国平安，平安中国”

（１）帮助传播品牌核心特性

从品牌的角度来看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，往往正是品牌核心特性所在。全球通——“关键时刻，依赖全球通”，２００４年推广“我能”广告运动。“做最好的自己，我能”系列电视广告。;（２??品牌广告传播连续性的关键

广告语不固定于每一个作品，但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此，传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语，成为品牌广告传播连续性的关键因素。同一企业、产品或服务在不同时期、为不同目的而做的广告活动呈现出连贯性和一致性，从而塑造出长期稳定的品牌形象。

“中国平安，平安中国”（平安全球急难求助）

（３）广告语是品牌重要的标志性符号，构成了品牌标志性符号的一部分。

“大红鹰，胜利之鹰”（大红鹰集团）

;３、社会性作用

借助大众传媒的广泛传播，广告对现代消费者的影响力，已远超过纯粹消费的范畴，具有两个突出的社会性作用。

（１）非消费的观念渗透

部分广告语为了引起诉求对象的认同，吸收了诉求对象的人生理想、价值观念的内容，并且将它们进行了高度典型化的处理，从而概括出具有很强的代表性和感召力的观念。耐克“Justdoit”、安踏运动鞋“我选择、我喜欢”，所传达的是我行我素、张扬个性的观念。;（２）社会流行语

广告作为现代社会大众文化一个组成部分，也成为媒介受众的一种娱乐和谈资。富有个性和新意的广告语往往脱离对产品的依赖，迅速深入消费者的日常生活中，成为一个时期的“社会流行语”。如铁达时表以“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。;四）广告语内容发想方向

１企业形象：企业的核心理念

如果将广告语内容定位于企业形象层面，企业的核心理念是最应该写进广告语的内容。核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等等。如：

让我们做得更好！（飞利浦）——对消费者的承诺

科技以人为本（诺基亚）——企业原则

为了更美好的明天（杜邦）——社会承诺;２、品牌形象

（１）独特定位：

只溶在口，不溶在手（MM巧克力豆）——产品差异定位

百事，新一代的选择（百事可乐）——使用者定位

人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）

——消费者心理定位

喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）——利益定位

给电脑一颗奔腾的“芯”（处理器）——技术定位;（２）品牌个性与观念

若赋予品牌某种鲜明个性，或品牌代表某种观念，广告语可以以品牌的个性或观念为内容，以唤起消费者的内心共鸣

Justdoit（耐克）——品牌精神与消费者个性

卓然出众，彰显尊荣（上海大众桑塔纳2000）——品牌所代表的地位和消费者追求卓越的心理;（３）情感关联

如果品牌在定位和个性方面都