分销，传播，以及网络营销的挑战(.pdf

第三天

分销，传播，以及网络营销的挑战

创造渠道价值

当今的传播战略

管理销售队伍

营销大未来

创造渠道价值

渠道成员的营销观点

n所有渠道成员都是客户

n从根本上说，消费者是战略营销筹划的焦点

n渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。

n——中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大局部

内容——产

n品、价格、分销、传播——都是经由他们流向消

费者

客户导向的渠道设计

n所带给消费者的价值是渠道设计的最根本的决定性因

素

n渠道特征受细分设计的消费者特征和购置团体特征所

驱动

n——高端的保险渠道受消费者个性化效劳需求所

驱动

n——附加价值效劳通过公司本部、总代理及个人

代理商到达消

n费者

确定渠道成员的角

n营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色

及价值附加角色

n*覆盖的销售点*产品分类

n*产品获得的便利性*客户效劳和客户支

持

n*库存管理*广告推销投资

n某些渠道成员可能只是简单地提供节约本钱的效劳

n*打破散装〔新鲜的水果和蔬菜〕

n*按单生产〔Dell电脑〕

渠道覆盖：分销的力度如何？

产品种类和目标消费者的购置习惯决定了渠道覆盖

的密度

通常，存在三种层次：

*密集的：香烟，快餐

*精选的：办公用品

*独家的：高级服饰

贵公司的产品归属于哪一类？

渠道选择：选择怎样的分销渠道？

由目标市场的选择决定：

——销售“推进〞和效劳的期望层次〔苹果电脑〕

——人口特征：数量，所在地，收入，等等……〔西北互

惠信托〕

其他标准：

——渠道的具体要求和本钱〔惠普〕

——控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面

都各有不

同〔必胜客，福特〕

渠道成员是创造价值伙伴

前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：

在价值链中客户的关键需求是什么？

渠道成员的客户有什么需求？

——卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们

改善效劳项

目

最终消费者的需求是什么？

——卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护

他们的投资

渠道成员是创造价值的伙伴

牛奶产商需要轻便而可重复使用屡次的奶盒来

装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者

在奶盒上所花的本钱而展开竞争，通常是寻求

新型的塑料配方

给料配方程序奶盒制造商

模具设计者厂商牛奶生产商

运用客户研究，改善渠道地位

n零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产品或

效劳的供给商；

n卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场

的途径

n——他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接

受被期望的价

n格让步，而是走向了相反的方向；

n——他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的

产品展示以

n帮助他们进行设计决策；

n——他们为产品筹划了一种独家的店内营销战略，降

低了家庭中

进入主要零售终端的调研方法

n二级调研

n——公司的采购倾向

n——零售概念和店面设计

n——根本的消费者和设计数据

n出口处的调查——为什么零售商要为贵公司的产品付

费？

n——消费者“到商店购置〞产品吗？

n——品牌是否重要？

n——对他们来说，商店的品牌是否重要？

n—