- 1、本文档共120页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
第三天
分销,传播,以及网络营销的挑战
创造渠道价值
当今的传播战略
管理销售队伍
营销大未来
创造渠道价值
渠道成员的营销观点
n所有渠道成员都是客户
n从根本上说,消费者是战略营销筹划的焦点
n渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。
n——中间渠道成员是公司的伙伴,营销组合的大局部
内容——产
n品、价格、分销、传播——都是经由他们流向消
费者
客户导向的渠道设计
n所带给消费者的价值是渠道设计的最根本的决定性因
素
n渠道特征受细分设计的消费者特征和购置团体特征所
驱动
n——高端的保险渠道受消费者个性化效劳需求所
驱动
n——附加价值效劳通过公司本部、总代理及个人
代理商到达消
n费者
确定渠道成员的角
n营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色
及价值附加角色
n*覆盖的销售点*产品分类
n*产品获得的便利性*客户效劳和客户支
持
n*库存管理*广告推销投资
n某些渠道成员可能只是简单地提供节约本钱的效劳
n*打破散装〔新鲜的水果和蔬菜〕
n*按单生产〔Dell电脑〕
渠道覆盖:分销的力度如何?
产品种类和目标消费者的购置习惯决定了渠道覆盖
的密度
通常,存在三种层次:
*密集的:香烟,快餐
*精选的:办公用品
*独家的:高级服饰
贵公司的产品归属于哪一类?
渠道选择:选择怎样的分销渠道?
由目标市场的选择决定:
——销售“推进〞和效劳的期望层次〔苹果电脑〕
——人口特征:数量,所在地,收入,等等……〔西北互
惠信托〕
其他标准:
——渠道的具体要求和本钱〔惠普〕
——控制:渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面
都各有不
同〔必胜客,福特〕
渠道成员是创造价值伙伴
前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员:
在价值链中客户的关键需求是什么?
渠道成员的客户有什么需求?
——卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商,帮助他们
改善效劳项
目
最终消费者的需求是什么?
——卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护,以保护
他们的投资
渠道成员是创造价值的伙伴
牛奶产商需要轻便而可重复使用屡次的奶盒来
装牛奶,于是,奶盒制造商们就为了降低前者
在奶盒上所花的本钱而展开竞争,通常是寻求
新型的塑料配方
给料配方程序奶盒制造商
模具设计者厂商牛奶生产商
运用客户研究,改善渠道地位
n零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产品或
效劳的供给商;
n卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场
的途径
n——他们没有出让自己对品牌的控制权,也没有接
受被期望的价
n格让步,而是走向了相反的方向;
n——他们利用出口处的调查发现:消费者需要综合的
产品展示以
n帮助他们进行设计决策;
n——他们为产品筹划了一种独家的店内营销战略,降
低了家庭中
进入主要零售终端的调研方法
n二级调研
n——公司的采购倾向
n——零售概念和店面设计
n——根本的消费者和设计数据
n出口处的调查——为什么零售商要为贵公司的产品付
费?
n——消费者“到商店购置〞产品吗?
n——品牌是否重要?
n——对他们来说,商店的品牌是否重要?
n—
文档评论(0)