食品饮料行业深度报告-白酒渠道：迭代中前行，变革中发展.docxVIP

正文目录

TOC\o1-2\h\z\u一、 复盘：多元化发展，迭代中前进 6

1.11949~1978：计划经济时代，国家统购统销 6

1.21978~1988：渠道开放度低，国营糖酒公司主导 7

1.31989~1996：大流通时代，经销商快速崛起 8

1.41997~2002：终端致胜，经销商掌握主动 8

1.52003~2012：多渠道共振，烟酒店/团购崛起 9

1.62013~至今：渠道复合式发展，企业灵活选择 10

二、 趋势：因地制宜，线上化/数字化/精细化 11

电商平台补贴下，线上快速增长 11

数字化赋能，扫码红包兴起 14

名优单品做直销，加强管控增厚利润 16

三、 启示：渠道与品牌并重，执行与创新助力 18

渠道助力收入增长，因地制宜是核心 18

模式持续更迭，执行与创新是关键 19

渠道品牌并重，消费者培育是方向 20

四、 风险提示 21

图表目录

图表1 白酒销售模式 6

图表2 二十世纪六十年代供销社 7

图表3 中国白酒产量/人口数（升/人） 7

图表4 1978-1988年白酒产量持续扩张 7

图表5 四川糖酒公司 7

图表6 1992年之后中国经济快速发展 8

图表7 1993-1997白酒产量稳定增长 8

图表8 1998-2002年白酒产量逐渐下滑 9

图表9 酒店盘中盘模式 9

图表10 黄金十年固定资产投资与白酒销售拟合度较高 9

图表11 中国星级酒店餐费营业额及同比增速 9

图表12 白酒销售渠道模式对比 10

图表13 中国消费线上化比例持续提升 11

图表14 白酒线上化比例仍有空闲 11

图表15 95后增加白酒消费意愿较强且更加倾向于通过线上渠道获取信息 11

图表16 头部电商平台推进价格力策略 12

图表17 2023年酒类市场各品类增速 12

图表18 各大电商平台Top5销售品牌 13

图表19 贵州茅台、五粮液不同渠道价格对比（元） 13

图表20 五码合一示意图 14

图表21 红花郎红包春节随机翻倍 14

图表22 国窖1573再来一瓶红包 14

图表23 各大酒企加大扫码红包力度 15

图表24 部分红包产品批价变化趋势 15

图表25 除茅/五等名酒外，大部分酒企以经销为主 16

图表26 贵州茅台直销与经销渠道吨价对比（万元/吨） 16

图表27 飞天茅台直销与经销价格对比（元/瓶） 16

图表28 茅五直销渠道收入占比 17

图表29 茅五直销渠道收入增速 17

图表30 i茅台上线产品梳理 17

图表31 i茅台销售收入 17

图表32 1987年贵州茅台、五粮液、汾酒利税（万元） 18

图表33 汾酒产量（吨） 18

图表34 五粮液借助大商制快速扩张（亿元） 18

图表35 2005年五粮液与茅台前五大客户销售占比 18

图表36 徽酒三杰营业收入对比（亿元） 19

图表37 安徽星级酒店营业额 19

图表38 白酒渠道持续更迭 20

图表39 各大酒企经销商数量增速对比 20

图表40 各大酒企单经销商收入增速对比 20

一、复盘：多元化发展，迭代中前进

渠道作为连接厂家与消费者的重要桥梁，在白酒发展过程中至关重要。建国以来，白酒渠道经历国家统购统销、国营糖酒公司主导、大流通时代民营大商快速崛起、消费者主导下终端致胜等多阶段后，目前已形成经销为主、直销为辅的销售结构。在经销模式中，根据厂家主导力不同，可以分为“厂家主导”、“经销商主导”和“合作共赢”三大类，行业渠道复合式发展。终端实现多元化发展，消费者可以通过烟酒店、酒店宴请、团购、互联网等多种渠道购买白酒。每种渠道模式各有优劣，酒厂根据自身的发展阶段灵活选择，整体呈现出线上化、数字化、精细化三大趋势。

图表1 白酒销售模式

资料来源：酒食汇，酒业家，

1949~1978：计划经济时代，国家统购统销

统购统销阶段，供销社等国营渠道为销售主体。建国初期，我国粮食生产力水平落后、物资短缺，白酒实行“统购统销”。白酒需要经过省级工商行政管理局批准，才能组织生产，整体处于供小于求的卖方市场，消费者可选择空间小、议价能力较弱，对于产品品质、品牌追求不高。据中国酒业协会与国家统计局，1949/1978年中国白酒产量分别为11/144万千升，对

应人均产量分别为0.2/1.49升/人，生产力水平较低。在该阶段，销售渠道主要为国有的供销社等，由于人口流动水平较低，餐饮渠道发展较慢。

图表2 二十世纪六十年代供销社 图表3 中国白酒产量/人口数（升/人）